Du als Facebook-Werbetreibender kannst mithilfe von Gebotsstrategien steuern, wie Facebook Dein Budget ausgibt.
Ein Budget ist ein Betrag, den Du täglich oder über die Laufzeit für Deine Facebook-Kampagnen oder Werbeanzeigen ausgeben möchtest!
Die Facebook-Werbewelt funktioniert über ein Auktionsmodell, die die zur Verfügung stehenden Werbeplätze an die Werbetreibenden vergibt.
So definiert Facebook die Auktion:
"Anhand einer Anzeigenauktion bestimmen wir die geeignetste Anzeige, die jemandem zu einem bestimmten Zeitpunkt präsentiert wird. Die Auktion ist darauf ausgelegt, dass aus ihr die Anzeige als Sieger hervorgeht, die sowohl für den Betrachter als auch für das werbende Unternehmen den größtmöglichen Wert erzeugt..."
Eine Auktion findet jedes Mal statt, wenn jemandem eine Anzeige präsentiert werden kann. So lässt sich die am besten geeignete Werbeanzeige für die jeweilige Person bestimmen...
"Bei der Anzeigenerstellung teilen uns Werbetreibende mit, auf wen sie ihre Werbung ausrichten möchten. Dafür definieren sie eine Zielgruppe. Einzelne Personen können zu mehreren Zielgruppen gehören..."
Gewinner der Auktion ist die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert, basierend auf Gebot, geschätzten Aktionsraten und Anzeigenqualität.
“.. Diese Anzeige hat sowohl für Personen als auch Unternehmen den höchsten Wert…”
Das Gebot spielt im Auktionssystem eine sehr wesentliche Rolle!
Ein Gebot ist der Betrag, den Du zu zahlen bereit bist, um das gewünschte Ergebnis von jemandem in Deiner Zielgruppe zu erreichen. Das Gebot entspricht jedoch nicht den Kosten für das ausgewählte Optimierungs-Event. Wenn Du die Kosten für ein bestimmtes Ergebnis direkt steuern möchtest, nutze das Kostenlimit.
Damit Du Deine Kosten kontrollieren kannst, bietet Dir Facebook unterschiedliche Gebotsstrategien an! Das Problem besteht vielfach darin, dass die meisten Werbetreibenden nicht wissen, wann und wie sie diese Gebotsstrategien verwendet.
Gebotsstrategien - warum sind sie wichtig
Kampagnen und nicht nur auf Facebook sind dann erfolgreich, wenn sie profitabel sind. Um aus einer Kampagne eine positive Rendite zu erzielen, darf für eine angestrebte Handlung nur so viel ausgegeben werden, wie es für den Werbetreibenden wirtschaftlich ist.
Mit der richtigen Gebotsstrategie erhältst Du messbare Geschäftsergebnisse (Steigerung des Umsatzes, Leadgenerierung, Markenreichweite usw.), die für Dich und Dein Unternehmen von Nutzen sein können. Bei der Entscheidung für eine Gebotsstrategie ist es wichtig zu wissen, wie Du den Erfolg misst.
Wie schon zuvor erwähnt, kannst Du als Facebook-Werbetreibender mithilfe von Gebotsstrategien steuern, wie Facebook Dein Budget ausgibt. Du besitzt somit die Möglichkeit, die Kosten für Dein gewähltes Optimierungs-Event zu kontrollieren!
Facebook unterscheidet fünf unterschiedliche Gebotsstrategien
- Niedrigste Kosten
- Höchster Wert
- Mindest-ROAS
- Kostenobergrenze (Cost Cap)
- Gebotsobergrenze (Bid Cap)
In diesem Beitrag möchte ich auf diese unterschiedlichen Gebotsstrategien eingehen und zeigen, was sie sind und wann Du sie verwenden solltest.
Gebotsstrategie - Niedrigste Kosten
Niedrigste Kosten ist die Standard-Gebotsstrategie und erfordert keinerlei weitere Einstellungen.
Facebook generiert für das gegebene Budget so viele Ergebnisse (z.b. Käufe) wie möglich. Wie viel jedes einzelne Resultat kostet, spielt dabei keine Rolle. "Niedrigste Kosten" entspricht den automatischen Geboten, die Gebote werden durch Facebook festgelegt.
Wenn Du die Gebotsstrategie "Niedrigste Kosten" auswählst, sorgen Facebook dafür, dass Du im Rahmen Deines Budgets möglichst kosteneffizient die bestmöglichen Ergebnisse erzielst.
Die Kosten pro Ereignis (=CPA) können bei dieser Gebotsstrategie allerdings erheblich schwanken, da sie stark vom Auktionswettbewerb abhängig sind. Wenn der Auktionswettbewerb zunimmt (z.b. Black Friday, Weihnachten), können die Kosten steigen. Facebook nimmt jedoch immer die kostengünstigsten Ergebnisse und nutzt das Budget so effizient wie möglich.
Die Verwendung der Gebotsstrategie "Niedrigste Kosten" ist in den folgenden Szenarien am besten:
- Wenn Du Dein gesamtes Budget ausgeben möchtest.
- Wenn Du die bestmöglichen Ergebnisse im Rahmen Deines Budgets erzielen möchtest.
- Wenn Du keine strikten Anforderungen an die Kosten pro Handlung (CPA) hast.
- Wenn Du kein bestimmtes, messbares Ziel verfolgst, das Deinen Erfolg definiert.
Gebotsstrategie - Höchster Wert
Wenn Du diese Gebotsstrategie verwendest, zielt Facebook darauf ab, Dein Budget auszugeben und für die höchstmöglichen Conversionwerte (=Kaufwerte) zu bieten.
WICHTIG: Damit Du sie nutzen kannst, musst Du eine wertebasiertes Conversiontracking implementiert haben, um so die Warenkorbwerte an Facebook zu übergeben. Auch musst Du Deine Anzeigengruppe für Conversion-Werte optimieren.
Beispiel: Du besitzt einen Onlineshop für Wintersportgeräte. Du möchtest so viele Geräte wie möglich verkaufen. Gleichzeitig ist es Dir aber wichtig, eher die teureren Skimodelle zu verkaufen.
Mit dieser Gebotsstrategie kannst Du den größten Mehrwert in Form von potenziellem Return on Ad Spend (ROAS) erzielen.
Diese Gebotsstrategie eignet sich für die folgenden Fälle:
- Wenn Du den Conversion-Wert maximieren und nicht nur die Anzahl Deiner Conversions erhöhen möchtest. Mit der Strategie "Höchster Wert" erzielst Du mit höherer Wahrscheinlichkeit einen besseren ROAS für die Conversions, die in Deinem Fall am relevantesten sind.
- Wenn Du Dein Budget mit der Absicht, Höchstwert-Käufe zu erzielen, vollständig ausgeben möchtest.
Gebotsstrategie - Mindest ROAS
Wenn Du diese Gebotsstrategie verwendest, richtet Facebook die Gebote nach Deinem festgelegten Mindest-ROAS aus. Damit Du diese Gebotsstrategie nutzen kannst, musst Du Deine Anzeigengruppe für Kaufwerte optimieren. Den ROAS legst Du auf Anzeigengruppenebene oder bei Aktivierung von CBO (Campaign Budget Optimization), auf Kampagnenebene fest!
BEISPIEL: Du hast ein Budget von 1000 EURO und möchtest damit durch Käufe mindestens 1500 EURO (bzw. eine Rendite von 150 %) erzielen, dann müsstest Du Deinen kontrollierten ROAS auf 1,50 einstellen.
Diese Gebotsstrategie eignet sich für die folgenden Fälle:
- Wenn Du strenge Vorgaben bzgl. Rendite hast.
- Wenn Du mehr Kontrolle über den Kaufwert benötigst, als bei der Gebotsstrategie "Höchster Wert" erzielt werden kann.
WICHTIG: Solltest Du als ROAS ein zu sportliche Wert definieren, wird Deine Kampagne nicht oder nur sehr gering ausgespielt und Dein Budget nur mäßig ausgegeben. Der Grund ist auch klar: Der Facebook-Auktionsalgorithmus richtet sich nach Deinen Vorgaben. Wenn der Algorithmus allerdings feststellt, dass Dein ROAS Ziel nicht zu erreichen ist, wird Deine Werbekampagne auch nicht angezeigt.
Die folgenden zwei Gebotsstrategien geben Dir die Möglichkeit Deine Gebote bzw. Deine Kosten besser zu kontrollieren!
Gebotsstrategie - Kostenlimit (Cost Cap)
Mit der Kostenobergrenze kannst Du Facebook die gewünschten maximalen Durchschnittskosten pro Optimierungs-Event mitteilen. Dadurch kann Facebook die höchstmögliche Anzahl an Ergebnissen erzielen. Da Facebook dynamische auch höhere Gebote abgibt, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, können die durchschnittlichen Kosten pro Ergebnis den festgelegten Betrag um bis zu 10% übersteigen.
Nehmen wir an, Du optimierst für Conversions. Wenn Du eine Kostenkontrolle von 10 EUR festlegst, versucht Facebook entsprechend dieser Vorgabe, einen Cost-per-Conversion von 10 EUR aufrechtzuerhalten. Einige kosten mehr, einige aber weniger!
Die Schwierigkeit dieser Gebotsstrategie liegt darin, die richtige Kostengrenze zu finden. Abhilfe schafft hier nur eine umfangreiche Testkampagne und ein durchgängiges Tracking innerhalb des Conversionprozesses und das Wissen über den möglichen CLV (Customer-Lifetime-Value)
Das Kostenlimit kannst Du sowohl auf Kampagnenebene (aktives CBO) als auch auf Anzeigengruppenebene festlegen.
Die Kostenlimit-Gebotsstrategie eignet sich für die folgenden Fälle:
- Wenn Du Deinen CPA relativ konstant halten musst.
- Wenn Deine Kosten in einem bestimmten Limit bleiben müssen.
- Wenn Du genügend viele “belastbare” CPA-Daten aus der Vergangenheit hast.
WICHTIG: Solltest Du als ROAS ein zu sportliche Wert definieren, wird Deine Kampagne nicht oder nur sehr gering ausgespielt und Dein Budget nur mäßig ausgegeben.
Gebotsstrategie - Maximalgebot (Bid Cap)
Die Bid Cap-Gebotsstrategie ist für die meisten Optimierungsoptionen verfügbar.
Mit der Gebotsobergrenze (=Maximalgebot) kannst Du das Höchstgebot für alle Auktionen festlegen, anstatt Facebook zu erlauben, dynamisch basierend auf Deinen Kosten- oder Wertzielen zu bieten. Hier geht es also nicht um die durchschnittlichen Kosten pro Kauf, sondern um die Kosten für jeden einzelnen Kauf.
Diese Gebotsstrategie ist weniger flexibel als die "Cost Cap" Strategie, weil sie die Auslieferung einschränkt, indem nur auf Resultate bietet, die gleich oder günstiger als das Maximalgebot sind.
BEISPIEL: Dein Bid-Cap beträgt 10 Euro. Innerhalb der Auktion sind 20 Optimierungs-Events zu Kosten von 10,1 Euro vorhanden. Durch das angegebene Maximalgebot würde Facebook bei keinem dieser Events mitbieten, da ein gebotslimit von 10 Euro besteht.
Mit einem Maximalgebot hast Du mehr Kontrolle über die Kosten pro Optimierungs-Event, allerdings kann es zu einer geringeren Auslieferung führen, wenn das Maximalgebot zu niedrig angesetzt wird.
Die Maximalgebot-Strategie eignet sich für die folgenden Fälle:
- Wenn Du historische Daten bzgl. CPA zur Verfügung hast.
- Wenn Dir Daten CLV-Daten zur Verfügung stehen.
- Wenn Du strenge Vorgaben bzgl. der Kosten des Optimierungs-Events hast.
- Wenn Dein Shop eine hohe Anzahl an Optimierungs-Events (z.b. Conversions) aufweist.
Vorteil der Kostenbegrenzung: Du bekommst mehr Conversions, da der Algorithmus etwas flexibler beim Bieten ist.
Vorteil der Gebotsbegrenzung: Du hast die Garantie, niemals mehr für eine Conversion zu zahlen, als Du geplant hast.
Achtung: Wertoptimierung seit iOS 14
Für die Gebotsstrategien "Mindest-ROAS" und "Maximalwert" musst Du Deine Anzeigenschaltung für den Wert (=Umsatz eines Nutzers innerhalb des Attributionsfensters) optimieren. Seit dem iOS 14 Update können nur mehr 8 Conversion-Events pro Domain und FB-Pixel getrackt werden. Verwendest Du als E-Commerce-Werbetreibender die Wertoptimierung (="Value Optimization") werden dadurch vier der acht möglichen Conversion- bzw. Optimierungsevents belegt. Das Kauf-Event (="Purchase") ist eines dieser vier Event. D.h Du hast noch 4 frei. Ich würde Dir, InitiateCheckout, AddToCart, ViewContent und Lead als Konfiguration vorschlagen.
Anzeigengruppe vs. CBO
Wenn Du die Kampagnenbudgetoptimierung (CBO) aktivierst, verwaltet Facebook das Kampagnenbudget automatisch über alle Anzeigengruppen hinweg, um Dir insgesamt die besten Ergebnisse zu liefern. Somit legst Du auch die Gebotsstrategie auf Kampagnenebene fest.
D.h. die gewählte Gebotsstrategie wird dann auf alle Anzeigengruppen angewendet. Wenn CBO deaktiviert ist, wird die Gebotsstrategie im Abschnitt “Optimierung und Auslieferung” der Anzeigengruppe festgelegt.
Fazit
Die Realität sieht so aus: Für die meisten Werbetreibenden ist die Verwendung der Standard-Gebotsstrategie mit den niedrigsten Kosten in den meisten Fällen die beste Wahl. Das größte Potenzial für eine erfolgreiche Kampagne liegt nicht bei der Gebotsstrategie, sondern in der Wahl des passenden Werbezieles, beim Ad-Creative, der Landing Page oder sogar dem Produkt selbst.
Wenn Du im Laufe der Zeit einiges an Budget investiert und schon eine gewisse Anzahl an Conversions generiert hast, dann können andere Gebotsstrategien durchaus Sinn ergeben. Wie immer im Facebook-Werbesystem gilt: experimentieren und testen!
Für weitere Infos zum Thema Gebotsstrategien, sieh Dir bitte folgende Links an:
- https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/facebook-bid-strategy-guide
- https://www.facebook.com/business/help/1619591734742116?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/721453268045071?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/491846184627504?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/272336376749096?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/272503946776144?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/586282251886816?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/168777633739990?id=2196356200683573
- https://www.facebook.com/business/help/1113453135474912?id=2196356200683573
