Die Kosten, die dir für deine Facebook-Anzeige entstehen (eCPM, Klickpreis) sind nicht irgendwie ein Zufallsprodukt. Auch wenn die Klickrate, innerhalb derselben Zielgruppe gleich ist, kann es sein, dass deine Kosten z.b. für eine Conversion heute niedriger sind als morgen. Es kann sein, dass dieselbe Kampagne im Frühjahr noch profitabel war, im Herbst (bei gleichen Randbedingungen) nicht mehr. Was ist der Grund?
Die Rolle des Wettbewerbs! Wettbewerb wird für die meisten Werbetreibenden im letzten Quartal des Jahres zu einem größeren Problem. In diesem Beitrag möchte ich euch zeigen, wie sich der Wettbewerb auf deine Kosten auswirken kann.
Facebook-Auktionsverfahren
Aktuell gibt es bei Facebook Ads zwei Buchungsarten.
Wobei ich unterstelle, dass 99.9% die Buchungsart “Auktion” wählen. Der Grund ist sehr einfach: Die Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ setzt ein entsprechen großes Werbebudget voraus, und steht deshalb den meisten Werbetreibenden gar nicht zur Verfügung!
Mit der Buchungsart "Reichweite und Frequenz" kannst du einen festen, anhand deiner Zielgruppe definierten CPM-Wert auswählen. So weißt du bereits vor der Buchung deiner Kampagne, wie viel du zahlen wirst. “ Quelle: facebook.com
So definiert Facebook die Auktion:
“Anhand einer Anzeigenauktion bestimmen wir die geeignetste Anzeige, die jemandem zu einem bestimmten Zeitpunkt präsentiert wird. Die Auktion ist darauf ausgelegt, dass aus ihr die Anzeige als Sieger hervorgeht, die sowohl für den Betrachter als auch für das werbende Unternehmen den größtmöglichen Wert erzeugt..."
Eine Auktion findet jedes Mal statt, wenn jemandem eine Anzeige präsentiert werden kann. So lässt sich die am besten geeignete Werbeanzeige für die jeweilige Person bestimmen...
"Bei der Anzeigenerstellung teilen uns Werbetreibende mit, auf wen sie ihre Werbung ausrichten möchten. Dafür definieren sie eine Zielgruppe. Einzelne Personen können zu mehreren Zielgruppen gehören..."
"Der Sieger einer Auktion ist die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert... Diese Anzeige hat sowohl für Personen als auch Unternehmen den höchsten Wert…”
…. der Gesamtwert, basiert auf Gebot, geschätzten Aktionsraten und Anzeigenqualität.„
Das Facebook-Auktionsverfahren im Detail
Deine Anzeigen konkurrieren mit den Anzeigen anderer Werbetreibender, wenn es darum geht, welche Anzeigen ein Nutzer, innerhalb deiner Zielgruppe, sieht.
Das bedeutet, dass jedes Mal, wenn einem Nutzer eine Werbeanzeige angezeigt werden kann, findet eine Anzeigenauktion statt, an der alle Werbetreibenden mit passender Ausrichtung teilnehmen. Facebook möchte dadurch sicherstellen, dass die Interessen der Nutzer (relevante Inhalte) und die Interessen der Werbetreibenden (optimale Ergebnisse) in Einklang stehen. Das Auktionsverfahren soll daher sicherstellen, dass Unternehmen die passende Zielgruppe erreichen und diese wiederum passende Anzeigen im bevorzugten Format sehen, was in Folge zu höheren Interaktionsraten führt.
Die wichtigsten Faktoren zur Ermittlung des Gewinners sind das Gebot, die geschätzten Aktionsraten (Wahrscheinlichkeit, dass jemand mit einer Anzeige interagiert) und die Anzeigenqualität.
Gesamtwert = Gebot x Schätzung für Interaktionsraten x Anzeigenqualität
- Gebot: “automatischen” Gebot von Facebook.
- Schätzung für Interaktionsraten: Dieser Wert ergibt sich aus den bisherigen Interaktionen des Nutzers und der Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Anzeige zum gewünschten Ergebnis (z.B. Videoaufruf) zu führen.
- Anzeigenqualität: Bei diesem Wert wird auf Feedback von Nutzern zurückgegriffen. Wichtig sind hier die Qualität der Inhalte und die Nutzererfahrung mit den verlinkten Zielseiten.
Standardmäßig liefert Facebook Anzeigen basierend auf einem "automatischen" Gebot aus. Dieses automatische Gebot richtet sich nach der Gebotsstrategie "Niedrigste Kosten" aus.
Anstatt ein manuelles Gebot abzugeben, bietet Facebook automatisch das, was erforderlich ist, um die meisten Aktionen (z.b. Beitragsinteraktionen, Link-Klicks, Video-Views, Käufe usw.) zu den geringsten Kosten zu erzielen (und gleichzeitig die Zielgruppe zu erreichen, die am ehesten die gewünschte Handlung ausführt). Du könntest auch die Kostenkontrolle verwenden, dies ist jedoch eine manuelle Anpassung (von der ich primär einmal abraten würde).
Facebook bietet also "was es kostet", um deine Zielgruppe zu erreichen. Je mehr Wettbewerb es gibt, um die Personen innerhalb deiner Zielgruppe zu erreichen, desto mehr muss Facebook bieten.
Sei dir immer bewusst, dass du niemals allein auf eine "Person" bietest. D.h. deine Werbeanzeige in den Stream deiner Zielperson anzuzeigen! Es gibt Millionen von Werbetreibenden, die Millionen von Anzeigen den gleichen Nutzern zeigen möchten! Leistungsstarke Anzeigen schneiden in der Auktion besser ab, da Facebook diese Anzeigen bevorzugt ausspielt!
Wird deine Werbeanzeige von den Nutzern nicht positiv bewertet ("Werbeanzeige verbergen", "Werbeanzeige meIden") dann wird es für dich schwer, eine entsprechende Reichweite zu erzielen! Oder, innerhalb der Auktion, muss für deine Werbeanzeige mehr geboten werden, was zu höheren Kosten führt!
Auswirkungen des Wettbewerbs
Im Durchschnitt ist die Schaltung deiner Anzeige umso teurer, je höher der Wettbewerb ist. Je geringer die Konkurrenz, desto weniger kostet es.
Dies bezieht sich natürlich nur auf die Kosten für die Ausspielung und nicht darauf, ob deine Anzeigen dein gewünschtes Ziel erreicht. Dieser Effekt wird am deutlichsten in Zeiten mit hohem Wettbewerb.Wann nehmen weitere Werbetreibende an der Auktion teil? Wann geben Werbetreibende mehr aus als üblich?
Beispiel Saisonalität: Viele Werbetreibenden sind das ganze Jahr nicht übermäßig aktiv, aber die Wochen vor Weihnachten wird Budget locker gemacht. Oder um"Black Friday" wird oft ein Vielfaches des normalen Werbebudgets investiert. Je mehr Budget in die Auktion gepumpt wird, desto teurer wird es, die Nutzer zu erreichen.
Die Saisonalität ist jedoch nicht das einzige Beispiel für einen hohen Wettbewerb. Es gibt Branchen die eine höhere Wettbewerberdichte haben als andere. Ebenso können Zielgruppen, für eine Nische von Werbetreibenden beliebt sein. Infolgedessen konkurrieren viele Werbetreibende um dieselben Nutzer.
Die Folge dieses Wettbewerbs sind erhöhte Kosten. Und wenn deine Anzeige nicht leistungsstark (Qualität, Interaktionsrate) ist, wirkt sich dieser Effekt nochmals stärker aus, da deine Anzeige in der Auktion nicht priorisiert wird.
Wettbewerb und CPM
Der CPM misst die Kosten pro 1.000 Impressionen. Es ist eine gute Kennzahl, um das Wettbewerbsniveau und die Kosten deiner Werbeanzeige zu bewerten
Eine wichtige zu überwachende Kennzahl in Bezug auf den Anstieg und Rückgang des Wettbewerbs ist der CPM (Cost Per 1.000 Impressions). Dies ist im Wesentlichen der Preis, den du für 1.000 Einblendungen deiner Werbeanzeige, in deiner Zielgruppe zu zahlen hast. Ein wichtiger Faktor für CPM-Schwankungen ist der Wettbewerb. Der Wettbewerb hat einen erheblichen Einfluss auf deine Gesamtkosten.
Angenommen, du hast eine Conversionrate (od. allg. eine Aktionsrate) von 2 %. In zwei aufeinander folgenden Wochen hast du jeweils 100.000 Impression erreicht. D.h. du hast 2000 Aktionen erhalten. Aber in Woche 1 betrug der CPM 10 Euro; in Woche 2 waren es 20 Euro. Das bedeutet, dass dir deine Kampagne in Woche 1 1.000 Euro kostet, in Woche 2 jedoch 2.000 Euro, um dieselbe Anzahl von Aktionen und mit derselben Aktionsrate zu erhalten.
Das bedeutet, dass deine Kosten aufgrund des verschärften Wettbewerbs steigen können, während die Aktionsrate gleich bleibt. Es bedeutet aber auch, dass deine Kosten sinken können, selbst wenn sich deine Aktionsrate, aufgrund des geringeren Wettbewerbs, nicht verbessert hat.
Du kannst dir Informationen zur CPM-Entwicklung ganz einfach im Anzeigenbericht darstellen lassen.
Dafür klickst du auf das Dropdown-Menü Spalten und wählst “Benutzerdefiniert” und dann “Spalten anpassen” aus.
Danach gibst du im Suchfeld “CPM” ein und fügst dann diese Spalte “CPM” zu deinem Bericht hinzu.
Nachdem du die CPM-Spalte hinzugefügt hast, klickst du auf das Dropdown-Menü "Aufschlüsselung", dort wählst du "Zeit" und dann "Tag" (oder ""Woche", je nachdem wie lang deine Kampagne schon läuft).
Die Aufschlüsselung ist eine Möglichkeit, Einblicke in die Anzeigenleistung in Bezug auf Zeit, Auslieferung, Aktion oder dynamisches Anzeige-Element zu erhalten.
Die CPM-Aufschlüsselung zeigt dir jetzt, ob sich innerhalb deines Beobachtungszeitraums die CPM-Werte geändert haben. Jetzt können Sie ein Gefühl dafür bekommen, ob der CPM gestiegen ist, was möglicherweise zu steigenden Kosten führt.
Wichtig ist es, dass du verstehst was passiert und warum deine Kosten (=CPM) steigen oder fallen. Letztendlich können deine Anzeigen in Bezug auf die Aktionsrate eine normale Leistung erbringen, aber du schaltest sie zu einer Zeit, die durch mehr Wettbewerber zu höheren Kosten führen.
So kannst du den Wettbewerb überwachen
Facebook stellt dir dafür mit der "Prüfen-Funktion" ein sehr brauchbares Werkzeug zur Verfügung. Die Prüfen-Funktion im Werbeanzeigenmanager hilft dir, die Performance deiner Anzeigengruppen nachzuvollziehen und zu optimieren,
Das Prüfen-Tool ist eine Funktion, die viele wichtige Metriken anzeigt, einschließlich einer, die dir hilft, den Wettbewerb zu überwachen - und ob eine höhere Anzahl an Wettbewerb auch zu höheren Kosten geführt haben könnte! Das Prüftool ist nur auf Anzeigengruppenebene und unter bestimmten Voraussetzungen verfügbar:
- Anzeigengruppe muss aktiv sind
- Eines der folgenden Kampagnenziele verwenden: Link-Klicks, Conversions, App-Installationen oder Leadgenerierung
- In deinem ausgewählten Zeitraum mindestens eine Impression generiert haben
Wähle dazu eine Anzeigengruppe aus und klicken dann entweder direkt unter dem Namen der Anzeigegruppe auf "Prüfen" oder ganz rechts auf das Symbol "Prüfen" (es sieht aus wie eine Lupe).
Vorteilhaft ist es, wenn du ein möglichst langes Zeitfenster, z. B. 30 Tage oder mehr, verwendest. Es kann sonst passieren, dass keine Daten angezeigt werden
Auktionswettbewerb
Im Modul "Auktionswettbewerb" wird veranschaulicht, ob Kostensteigerungen infolge von stärkerer Konkurrenz entstanden sind. Die Kosten für deine Anzeigengruppe können aufgrund von miteinander in einer Anzeigenauktion konkurrierenden Werbetreibenden ansteigen oder sinken.
Der Wettbewerb wird mit Datenpunkten unter Verwendung von Prozentsätzen widergespiegelt. Ein Datenpunkt von 5 % bedeutet beispielsweise, dass der Wettbewerb an diesem Tag 5 % über dem Durchschnitt für den ausgewählten Zeitraum liegt. Facebook hält alles zwischen 20 % und -20 % für stabil. Wenn der Wettbewerb über 20 % steigt und die Kosten steigen, können diese erhöhten Kosten mit dem Wettbewerb zusammenhängen.
Das bedeutet, dass dieses Modul dir hilft festzustellen, ob steigende Kosten potenziell durch einen höheren Auktionswettbewerb zustande kommen ist. Ist der Wettbewerb rückläufig oder stabil, ist es unwahrscheinlich, dass er den Grund für steigende Kosten darstellt. Steigen die Kosten zusammen mit dem Wettbewerb, kann er ein wichtiger Faktor sein.
Was kannst du machen
Wenn deine Kosten aufgrund des Wettbewerbs in die Höhe schnellen, gibt es mehrere mögliche Maßnahmen.
1. Zielgruppe ändern. Vor allem, wenn die Konkurrenz nicht saisonabhängig ist, kann es dir helfen, die Kosten zu senken, indem du eine andere Zielgruppe ausprobierst. Du könntest eine Targeting- oder eine Lookalike-Erweiterung ausprobieren.
2. Anzeigen ändern. Versuche deinen Text, Creative oder dein Angebot zu anzupassen, um dir einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen.
3. Anzeigen pausieren. Wenn du erkennst, dass deine Anzeigen während einer Phase mit hohem Wettbewerb einfach nicht profitabel werden, senke dein Budget oder stelle sie ganz ein!
