Metawerbung ist nicht mehr das, was sie einmal war. Die Rolle der Werbetreibenden hat sich geändert. Neue Tools und Funktionen sind aufgetaucht. Die Strategien haben sich weiterentwickelt. Und wenn du das Targeting jetzt so angehst, als wäre es 2018, wirst du Schwierigkeiten bekommen.
Leider sehe ich das immer wieder. Einige Werbetreibende haben diese schöne neue Welt angenommen. Andere wehren sich dagegen und bestehen darauf, ihre alten Strategien wie einen quadratischen Pflock in ein rundes Loch zu zwingen. Es ist Zeit aufzuwachen.
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie sich das Targeting verändert hat und wie du es jetzt angehen solltest.
Targeting - die guten alten Zeiten
Damals gab es drei eindeutige Zielgruppen.
1. Kaltes Targeting. Wir liebten es, die magische Kombination von Interessen, Verhaltensweisen und ähnlichen Zielgruppen zu entdecken, um die besten Ergebnisse aus einem kalten Publikum zu erzielen. Wir haben damit experimentiert, Interessen in einer Anzeigengruppe und ähnliche Zielgruppen in einer anderen zu gruppieren.
Oder wir haben Interessen auf ähnliche Zielgruppen angewandt. Solltest du eine 1%-Ähnlichkeit oder 5% verwenden? Was ist mit 10%? Wir haben getestet, getestet und die Antwort gefunden.
Auch Standort, Alter und Geschlecht waren wichtige Details. Ein Teil des Landes führt nicht zu Konversionen? Schließe es aus. Hauptsächlich Frauen zwischen 25 und 34 kaufen? Wir werden nur sie ansprechen.
2. Warmes Targeting. Wenn du eine Gruppe von Menschen ansprechen wolltest, die wussten, wer du bist und wahrscheinlich konvertieren würden, gab es mehrere Ansatzpunkte.
So konntest du auf deine Seiten-Follower abzielen, auf jeden, der mit deiner Seite oder deinen Beiträgen interagiert hat, auf Leute auf deiner E-Mail-Liste oder auf jeden, der deine Website besucht hat.
Dies war eine bewährte Targeting-Strategie.
3. Heißes Targeting. Diese Leute sind aus einem bestimmten Grund heiß. Sie haben eine sehr spezifische Aktion ausgeführt. Es wurden ganze Strategien darum herum entwickelt, indem z.B. Evergreen-Kampagnen verwendet wurden. Nutzer wurden durch mehrere Stufen einer Kampagne geleitet, indem ihnen alle paar Tage eine andere Anzeige gezeigt wurde. Und es hat super funktioniert!
Es gab einen guten Grund, alle drei Ansätze zu verwenden. Es galt allgemein als gute Praxis, mehrere Anzeigengruppen, wenn nicht sogar mehrere Kampagnen, für jedes Zielgruppensegment zu haben.
Die Evolution des Targeting
Es gab ein paar Wendepunkte. Einer davon war der Skandal um Cambridge Analytica. Obwohl es im und um das Jahr 2015 geschah, wurde es erst 2018 bekannt und die Auswirkungen auf das Targeting sollten erst später eintreten. Eine der wichtigsten Lehren bestand darin, schlechte Akteure daran zu hindern, Wahlen durch gezielte Manipulation zu beeinflussen.
Ein weiterer Wendepunkt war iOS 14 und die Entwicklung hin zu mehr Online-Privatsphäre im Allgemeinen. Facebook würde einer strengeren Kontrolle darüber unterliegen, was gesammelt wird, wie es verwendet wird, und den Nutzern mehr Kontrolle geben.
Diese kombinierten Kräfte führten direkt oder indirekt zur Entfernung von Tausenden von Interessenkategorien. So war es nicht mehr möglich, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, wenn es sich um eine spezielle Anzeigenkategorie handelte. Opt-Outs schmälern auch die Remarketing-Zielgruppen und machen sie weniger vollständig und weniger zuverlässig.
In der Zwischenzeit mussten Facebook – und schließlich Meta – Lösungen finden, die diese Nachteile überwinden würden. Das führte zu einem Fokus auf KI, maschinelles Lernen und erweiterte Zielgruppen.
Der Weg hin zu breiterem Targeting begann mit “Advantage Detailed Targeting”, “Advantage Lookalike” und “Advantage Custom Audience”. Wenn es aktiviert ist, kann Meta das Targeting über deine ausgewählte benutzerdefinierte Zielgruppe hinaus erweitern.
Die von dir eingegebenen Standort-, Alters-, Geschlechts- und Ausschlussdaten werden weiterhin als feste Einschränkungen verwendet. Du hast das Targeting vorgegeben, aber der Algorithmus hat nun die Möglichkeit, Personen außerhalb dieser Gruppe zu erreichen, wenn es zu mehr Ergebnissen führen würde.
Der nächste Schritt waren die Advantage+ Shopping-Kampagnen, die die Targeting-Eingaben praktisch vollständig eliminierten. Der Algorithmus hatte nicht nur Einfluss darauf, wie viele aktuelle Kunden du erreichen kannst, sondern hatte auch die Möglichkeit, ganze Länder ohne Einschränkungen zu targetieren.
Schließlich wurde dieser Ansatz in Form von Advantage+ Audience für jedes Kampagnenziel ausgerollt. Du kannst Targeting-Vorschläge machen, aber ansonsten verwendet der Algorithmus Pixeldaten, den Conversion-Verlauf und den Verlauf der Anzeigeninteraktion, um eine Startzielgruppe aufzubauen.
Wie man Kaltes Targeting angeht!
Es lässt sich durchaus argumentieren, dass es jetzt kaum noch Gründe für Interessen und ähnliche Zielgruppen gibt. Aber selbst wenn du sie verwendest, gibt es keinen Grund, sie auf die Art und Weise zu verwenden, wie wir es früher getan haben.
Du musst nicht besessen davon sein, welches Interesse am effektivsten ist, da in den meisten Fällen „Advantage Detailed Targeting“ automatisch aktiviert ist und deine Zielgruppe sowieso erweitern kann.
Es gibt keinen Grund, ständig verschiedene Lookalike-Zielgruppen und Prozentsätze zu testen, da Advantage Lookalike oft standardmäßig aktiviert ist, wodurch der Prozentsatz bei Bedarf erhöht wird.
Die Entwicklung hin zu breiten und erweiterten Zielgruppen ändert unseren Ansatz, ob es dir gefällt oder nicht.
Es gibt einfach keinen Grund, viel Zeit darauf zu verwenden, verschiedene Zielgruppen zu testen, da der Algorithmus sowieso über die von dir verwendete Zielgruppe hinausgehen kann. Es ist reine Zeitverschwendung, mehrere Anzeigengruppen für verschiedene kalte Targeting-Ansätze zu haben, wenn die Überschneidung wahrscheinlich erheblich ist und es zu einer Fragmentierung der Zielgruppe kommen kann.
Was solltest du tun?
Setze auf ein breites Targeting für kalte Zielgruppen. Wenn du für einen Kauf optimierst, teste Advantage+ Shopping-Kampagnen.
Andernfalls verwende Advantage+ Audience. Füge einige Targeting-Vorschläge hinzu, wenn du möchtest. Aber die wahre Kraft wird sein, wie der Algorithmus über diese anfängliche Gruppe hinaus lernt.
Es würde mich nicht wundern, wenn wir irgendwann erleben würden, dass Advantage-Detail-Targeting und Advantage-Lookalike zugunsten von Advantage+-Targeting abgeschafft werden, nur weil die Funktionalität ähnlich und verwirrend ist. Aber ansonsten solltest du die Erweiterung deiner Zielgruppen in Kauf nehmen, wenn dir die Option zur Verfügung gestellt wird.
Im Endeffekt…
- Erstelle weniger Anzeigengruppen für die Segmentierung kalter Zielgruppen.
- Nimm erweiterte Zielgruppen an, wenn dir die Option für kaltes Targeting gegeben wird.
- Nutze maschinelles Lernen und KI für ein möglichst umfassendes Targeting.
Ist Remarketing tot?
Das hört man oft, und es ist zumindest teilweise wahr.
Im Allgemeinen ist Remarketing größtenteils unnötig. Damit meine ich, dass es wahrscheinlich nicht notwendig ist, die „warmen“ Zielgruppen anzusprechen, die wir zu Beginn dieses Beitrags definiert haben. Dies sind die Arten von Gruppen, die in den anfänglichen Fokus des breiten Targeting integriert werden.
Du könntest argumentieren, einige dieser Remarketing-Zielgruppen beim Testen zu verwenden. Zum Beispiel alle Website-Besucher ansprechen und Advantage Custom Audience aktivieren.
Oder eine Gruppe von benutzerdefinierten Zielgruppen als deine Targeting-Vorschläge bei der Verwendung von Advantage+ Audience bereitstellen.
In beiden Fällen geht es jedoch darum, diese Gruppe als Ausgangspunkt zu nutzen, in der Hoffnung, dass sie dem Algorithmus hilft.
Mit der Zeit werden wir herausfinden, ob die Verwendung von benutzerdefinierten Zielgruppen auf diese Weise vorteilhaft war oder ob der Algorithmus die wertvollsten Personen in diesen Gruppen sowieso herausgesucht hätte. Aber im Moment schadet es nicht, damit zu experimentieren.
Etwas, dem ich nicht vertraut habe, ist der vollständige Verzicht auf Remarketing. Ich halte immer noch am Remarketing von Warenkorbabbrechern fest, aus einfachen Gründen: Es funktioniert, es ist günstig und sehr profitabel.
Wenn du ein kleines Budget hast, wird der breite Targeting-Ansatz wahrscheinlich nicht viele Konversionen erzielen. Aber du kannst einen sehr begrenzten Betrag ausgeben, indem du Personen erneut ansprichst, die den Warenkorb verlassen haben, und Ergebnisse erzielen.
Vielleicht ändere ich irgendwann meine Haltung dazu. Aber momentan sehe ich immer noch, dass das Remarketing für die heißesten Zielgruppen sehr sinnvoll ist.
Was ist deine Meinung dazu?
Ich hoffe, dies war hilfreich für Dich! Möchtest Du erfolgreich Facebook Werbung für Dein Unternehmen schalten, dann kontaktiere mich jetzt ganz einfach per Email
