In vielen Fällen behandeln Vermarkter und Marken ihre Werbekanäle als getrennte Kräfte und messen sie gegeneinander, um zu sehen, welcher Kanal ihnen die besten Ergebnisse bringt. In vielen Fällen werden die zwei großen Werbeplattformen, Facebook und Google gegeneinander gemessen! Aber eigentlich gibt es eine bessere Sichtweise. Anstatt über Google im Vergleich zu Facebook nachzudenken, wäre die Sichtweise: Google UND Facebook, die weitaus bessere!
Jeder dieser Plattformen hat seine eigenen Vor- und Nachteile. Aber gemeinsam sind diese zwei Kanäle, mehr als nur die Summer der einzelnen Betrachtung. Das Geheimnis besteht darin, die Leistung jedes dieser Kanäle voll auszuschöpfen und jeden Kanal dem anderen helfen zu lassen.
Hier 4 Möglichkeiten wie du Google Ads und Facebook Ads sehr smart miteinander verknüpfen kannst:
1) Mit Facebook Markensuchen anstoßen - mit Google den Deal abschließen
Eine gezielte Kampagne auf Facebook erzielt nicht nur hervorragende Ergebnisse, indem du kalte Kontakte erreichst und konvertierst, sondern führt auch dazu, dass die Anzahl der Personen, die bei Google nach deinem Markennamen suchen, zunimmt. In diesem Fall hast du die einmalige Gelegenheit das Geschäft auf Google abzuschließen. Du wirst überrascht sein, wie viele Personen direkt zu Google gehen und nach einer Anzeige auf Facebook nach einem Markennamen suchen, anstatt direkt darauf zu klicken. WordStream hat diese Fragestellung in einem Test untersucht und festgestellt, dass Werbung auf Facebook zu einem Anstieg der Markensuchen bei Google um 34% führte.
Hierfür gibt es eigentlich eine sehr einfache Erklärung. Viele der Personen, die deine Facebook-Anzeigen sehen, haben möglicherweise Interesse an deinem Angebot, möchten jedoch mehr über dein Unternehmen erfahren. Anstatt auf die Anzeige zu klicken, verlassen sie daher Facebook und suchen nach deinem Markennamen, um die gewünschten Informationen zu erhalten.
Alles, was du tun musst, ist, deinen Markennamen als Keyword in deiner Suchkampagnen zu verwenden und die Botschaft mit deiner aktuellen Facebook-Anzeigen abzugleichen. Wenn du das machst, werden deine kalten Facebook-Kontakte auf Google das wiederfinden, was sie auf Facebook schon gesehen haben. Das stärkt deine Marketingbotschaft und zeigt Konsistenz.
Vielleicht fragst du dich jetzt: "Warum sollte ich meinen Markennamen als Keyword verwenden, wenn meine Website bei Google bereits an erster Stelle steht?" Die Antwort darauf ist sehr einfach. Durch die Ausrichtung deines Markennamens als Keyword kannst du deine Google Ads besser auf CTR und Conversions testen und gleichzeitig mit der Message in Facebook-Anzeigen abgleichen.
Hier ist ein Beispiel, in dem genau das getan wird, was oben beschrieben wurde. Dies ist eine Facebook-Anzeige, die sich an eine völlig kalte Zielgruppe richtet und Personen enthält, die höchstwahrscheinlich noch nie von dieser Marke gehört haben.
Und hier ist eine passende Anzeige bei Google mit passendem Ads-Text:
Zusammengefasst bedeutet das: erreiche ganz einfach eine breite (kaltes) Zielgruppe (=Kunden) auf Facebook und schließen den Deal auf Google ab, wenn sie nach deiner Marke (Unternehmen) suchen.
2. Facebook-Anzeigentitel als Keywords verwenden
Dies ist eigentlich recht einfach und bringt das, was wir über die Verwendung des Markennamens als Keyword erklärt haben, auf die das nächste Level.
Wie oben erwähnt, kann eine erfolgreiche Werbekampagne auf Facebook viele potenzielle Kunden erreichen und eine Vielzahl von Brandsuchen bei Google generieren. Wenn dies jedoch richtig gemacht wird, werden nicht nur die Markennamen gesucht, sondern auch deine Anzeigenüberschriften!
Eine eingängige Überschrift kann einprägsamer sein als ein Markenname und direktere Suchanfragen generieren. Klingt spannend, macht es doch sehr viel Sinn. Eine gute Überschrift wie "Rechnungen in Bargeld verwandeln" (siehe Abbildung unten) kann viel einprägsamer sein als der tatsächliche Markenname und die Leute, die sie gesehen haben, dazu bringen, danach zu suchen, wenn sie nach weiteren Informationen auf Google suchen.
Diese Anzeige von Fundbox hat dazu geführt, dass die Leute tatsächlich auf Google unter anderem nach folgenden Begriffen gesucht haben:
- "Rechnungen in Bargeld umwandeln"
- "Rechnungen in Bargeld umwandeln Unternehmen"
- "Rechnung in Bargeld"
Der Titel war so einprägsam, dass er viele Suchanfragen ausgelöst und zu vielen Conversions geführt hat. Alles, was Fundbox hier getan hat, war die Headline (aus der Facebook Ad) als Suchbegriff direkt zu "beantworten"! Somit schaffte Fundbox eine größtmögliche Konsistenz zwischen diesen beiden Werbekanälen!
3. Nutzer erneut mit dem Suchbegriff ansprechen, wonach sie gesucht haben
In den Abschnitten 1 und 2 haben wir also eine Art "Retargeting" bei Google für die kalte Zielgruppe von Facebook durchgeführt. Dies geschah unabhängig davon, ob die Facebook-Anzeige angeklickt wurde oder nicht. Durch die Verwendung von Retargeting können wir die Verbindung zwischen Facebook und Google noch weiter verbessern und sie noch leistungsfähiger machen. Wenn du schon Kampagnen auf Facebook und Google verwaltest, bist du dir wahrscheinlich bereits der Bedeutung von Retargeting bewusst. Tatsächlich ist Retargeting jedoch viel mehr als nur die Schaltung von speziellen Anzeigen für alle deine früheren Website- oder Shopbesucher.
Wo Retargeting wirklich seine Stärke ausspielt, ist bei plattformübergreifender Verwendung. Cross-Plattform-Retargeting bedeutet, die Nutzer, die von Google über Facebook (oder umgekehrt) auf deine Website gelangt sind, erneut und gezielt anzusprechen.
Das ist schon mal gut, aber es geht noch effiziente. Du kannst Facebook verwenden, um Personen, die über eine Suchanzeige auf deine Website gelangt sind, mit genau dem Suchbegriff zu identifizieren, wonach sie gesucht haben. Das klingt vielleicht etwas schwierig, ist aber eigentlich recht einfach.
Die Voraussetzung dafür, dass du die Zielgruppen verschiedener Kanäle zusammenführen bzw. kanalübergreifendes Retargeting durchführen kannst, ist der Facebook Pixel und darauf aufbauen Website Custom Audiences!
Hier ist ein gutes Beispiel für diese Taktik: Die untenstehende Anzeige wurde beispielsweise für Personen geschaltet, die bei Google nach "eBay-Vorlagen" suchten.
Dies ist eigentlich sehr einfach (vorausgesetzt, du verwendest eindeutige Landingpages und sendest nicht alle an deine Homepage). Um sicherzustellen, dass die passende "Antwort" -Anzeige für die richtigen Personen angezeigt wird, musst du deine benutzerdefinierten Zielgruppen auf Facebook segmentieren. Wechsel einfach zum Tab "Zielgruppe" und erstelle eine benutzerdefinierte Zielgruppe, die genau der Zielseite entspricht, zu der die Google-Ad führt. Für das obige Beispiel funktioniert das so:
Die Zielgruppe ergibt sich aus Personen, die über die Quelle (=Source) "AdWords" auf die Zielseite mit Vorlagen (lp/templates) gelangt sind.
Nachdem du diese Zielgruppe eingerichtet hast geht’s los! Du kannst jetzt das Facebook-Retargeting verwenden, um genau die Personen, die auf deine Suchanzeigen geklickt haben, mit genau dem zu erreichen, wonach sie gesucht haben. Wahnsinn, oder??
4. Finde mehr Personen, die deinen "suchenden" Nutzern ähnlich sind.
Die Möglichkeiten von Facebook Lookalikes sind wirklich erstaunlich! Was Alles mit Lookalikes möglich ist und wie du LookaLikes erstellst, würde den Beitrag sprengen. Ich werde dazu später noch einen ausführlichen Blogpost dazu machen! Aber ich dir nur raten dich mit dem Thema zu beschäftigen, weil hier fängt Facebook-Advertising richtig zum Spaß machen an!
Wenn du mit LaL(=Lookalikes) vertraut bist und diese schon verwendest, hast du folgende Möglichkeiten: Erstelle eine Lookalike basierend auf den Suchergebnissen deiner Website-Besucher.
Also, wie gehst du vor? Erstelle zuerst eine Quellzielgruppe (Source Audience) von Personen, die über eine bestimmte Suchkampagne auf die entsprechende Landingpage gekommen sind! Basierend auf dieser erstellst du dann eine Zwillingsgruppe (=Lookalike Audience). So kannst du z. B. von deinen “High Intent”-Quellzielgruppen (z. B. bestehend aus den Top Performer Keywords oder Brand-Suchanfragen deiner Google Ads) Zwillingszielgruppen erstellen und diese zur Skalierung nutzen.
Wichtig: für die Ausspielung solcher Lookalike Kampagnen, ist eine qualitativ und quantitativ hochwertige Quellzielgruppe zu schaffen, da Quellzielgruppen (Source Audience) eine bestimmte Anzahl an homogenen Nutzern benötigen.
Facebook dazu:
Die Mindestgröße für die Source Audience beträgt 100 Personen. Wir empfehlen jedoch eine höhere Einstellung. Je größer die Anzahl an Personen in deiner Source Audience, desto mehr Personen können wir finden, die deiner Source Audience ähnlich sind.
Vorsicht: Einige der Personen in dieser Lookalike-Audience sind möglicherweise auch Teil deiner normalen Lookalike-Zielgruppe. Du musst also sicherstellen, dass du sie nicht zweimal, mit zwei verschiedenen Anzeigen, ansprichst. Da kannst du sicherstellen indem du die Lookalikes, basierend auf Websitenutzern, aus deinen suchbasierten Lookalike-Zielgruppen, ausschließt.
Fazit
Google vs. Facebook ist der falsche Ansatz. Google UND Facebook sollte deine Sichtweise sein. Diese zwei gemeinsam bilden ein perfektes Performance-Duo. Entsprechende Cross-Retargeting Ansätze bilden die Basis dieser Verzahnung! Wie in den gezeigten Beispielen kannst du z.B. Nutzer, die über eine Google Searchkampagne auf deine Website gekommen sind, anders ansprechen, als Nutzer von anderen Quellen. Ebenso lassen sich Skalierungen mittels Lookalike Zielgruppen, durch Verbindung von Google und Facebook, sehr zielführend umsetzen!
Quellen:
wordstream.com/blog/ws/2018/07/09/facebook-plus-google
adsventure.de/cross-channel-remarketing-facebook-instagram/
adespresso.com/blog/multi-channel-ads-strategy-connect-audiences-from-adwords-to-facebook/
