Laut einem Bericht der New York Times erwägt Meta, eine werbefreie Abo-Option sowohl für Facebook als auch für Instagram in der Europäischen Union anzubieten.
Anders gesagt: Meta könnte Nutzern in der Europäischen Union die Möglichkeit bieten, eine monatliche Gebühr zu zahlen, um keine Werbung zu sehen. Diejenigen, die das Abonnement nicht bezahlen, würden weiterhin Werbung sehen, wie sie es jetzt tun.
Ein solcher Schritt könnte Metas Werbegeschäft massiv stören, das bisher mit Abstand der größte Umsatzbringer war. Es würde auch die Werbetreibenden beeinträchtigen.
Warum die EU?
Das Digital Services Act (DSA) tritt am 1. Januar 2024 in Europa in Kraft. Dieses Gesetz zielt darauf ab, den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben, was Meta weiter daran hindern könnte, sie für Werbezwecke und andere Zwecke zu sammeln.
Es gibt möglicherweise zwei Gründe, warum Meta in Reaktion darauf eine werbefreie, aber kostenpflichtige Abo-Variante anbieten möchte.
1. Um verlorene Werbeeinnahmen zu ersetzen. Lt Meta hat das iOS-Updates, welches den Nutzern ermöglichten, das Tracking abzulehnen, dem Unternehmen Milliarden an Einnahmen gekostet!
Das DSA könnte ähnliche Auswirkungen haben.
2. Um die Regulierungsbehörden zu besänftigen. Das kostenpflichtige Abo, um komplett auf Werbung zu verzichten, könnte als eine Möglichkeit gesehen werden, den Nutzern, die ihre Daten nicht teilen möchten, eine entsprechende Option zu geben. Vielleicht würden die Regulierungsbehörden dann nachgeben und Meta erlauben, weiterhin Daten von Personen zu sammeln, die die App kostenlos nutzen (möchten).
Wie ein Werbefrei-Abo aussehen könnte
Man kann nur spekulieren, wie ein Abonnement für Nutzer in der Europäischen Union strukturiert sein könnte. Aber ich würde annehmen, dass jede mögliche Abo-Variante den durch Werbung verlorenen Umsatz ersetzen müsste.
Wie teuer könnte ein Werbefrei-Abo werden?
Laut Metas Einnahmen für das 2. Quartal 2023 betrug der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) von Facebook in Europa für das letzte Quartal 17,88 $ (oder knapp 6 $ pro Monat).
Natürlich handelt es sich hier nur um Facebook (für Instagram gibt es leider keine solchen Statistiken), und der Wert für ganz Europa würde nicht unbedingt dem entsprechen, was aus der Europäischen Union generiert wird (obwohl es wahrscheinlich nah dran wäre).
Meta würde sicherlich nicht gerne dabei Geld verlieren, insbesondere da die Werbeeinnahmen, über den einfachen Verlust dieser Nutzer hinaus weiter leiden würden.
Bedeutet das 10 $ pro Monat?
Oder vielleicht etwa 11,99 $, das ist das, was man für Meta Verified zahlen muss? Man könnte sich sogar fragen, ob ein solches werbefreies Abonnement zusammen mit Meta Verified angeboten werden könnte.
Das ist weit von einer wissenschaftlichen Betrachtung entfernt, aber du siehst, worum es hier geht. Ein monatlicher Preis zwischen 10 $ und 20 $ scheint möglich zu sein. Wenn Meta noch weitere Vorteile hinzufügt, könnte der Preis weiter steigen.
Und wer weiß? Es ist schwer vorhersehbar, ob ein solches Abo sehr beliebt sein würde und zu einem viel besseren Nutzererlebnis (und mehr Engagement) führen würde. Dies könnte den Werbetreibenden zwar nicht helfen, würde aber immer noch den organischen Traffic für Unternehmen unterstützen.
Auswirkungen auf die Werbung in Europa
Es geht nicht nur darum, verlorene Werbeeinnahmen durch kostenpflichtige Abonnements zu ersetzen. Werbetreibende würden die Auswirkungen spüren.
Stell dir die Frage: Welche Personen würden sich am ehesten für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden, um eine werbefreie Facebook- und Instagram-Version zu erhalten? Wahrscheinlich die gleiche Gruppe von Nutzern, die Werbetreibende begehren.
Es ist nicht der typische Nutzer, der sich für einen solchen Service anmelden würde. Bisher hatten wir ein kostenloses Facebook und Instagram. Werbung mag für einige lästig sein, ist aber auch ein akzeptierter Teil des Nutzererlebnisses.
Für ein Abo zu zahlen, um Werbung zu entfernen, ist ein gewisser Luxus. Es ist genau die Art von Person, die eher auf Werbung reagiert (ob sie es zugeben oder nicht) und Online-Einkäufe tätigt.
Die Auswirkungen werden vielleicht nicht sofort sichtbar sein, aber wenn ein solches Abo beliebt wird, wird es das Profil des gezielten Nutzers in der Europäischen Union verändern. Dies könnte zu einem Rückgang des Return on Ad Spend (ROAS) und anderen Kennzahlen führen.
Auswirkungen auf die Werbung weltweit
Es ist wirklich schwer zu sagen, wie ernst Meta das meint – oder sogar, ob die Gerüchte darüber, dass dies in Erwägung gezogen wird, wahr sind.
Aber nehmen wir an, dass ein kostenpflichtiges Abonnement für den werbefreien Zugriff auf Facebook und Instagram in der Europäischen Union eingeführt wird und es auch noch dazu erfolgreich ist.
Es ersetzt verlorene Werbeeinnahmen. Die Werbung für die verbleibenden User gleicht sich aus. Die Regulierungsbehörden scheinen zufrieden zu sein.
Und was kommt als Nächstes?
Obwohl die Europäische Union hier im Fokus steht, weil wir hier einige der strengsten Datenschutzgesetze und es den größten Druck auf Meta gibt, schauen andere Länder ganz genau, was in der EU passiert.
Der Trend wird sich wahrscheinlich in weiten Teilen der übrigen Welt fortsetzen. Strengere Datenschutzgesetze. Weiterer Druck auf Meta.
Wenn der Test der Abos in der EU ein Erfolg ist, wird Meta es fast sicher im Rest der Welt einführen.
Und das würde natürlich für Werbetreibende auf einer ganz neuen Ebene störend sein. Das Werbegeschäft von Meta würde sich ändern. Es würde nicht sterben. Aber es würde die bisher größte Anpassung erfordern.
Was das bedeutet, beinhaltet viel zu viele Faktoren, um es vorherzusagen. Aber, um es milde auszudrücken, Werbetreibende weltweit müssen darauf achten, wie das hier in der EU weitergeht!
Ich möchte klarstellen, dass dies alles reine Spekulation ist. Der Artikel der New York Times basiert auf einer anonymen Quelle. Ich weiß nicht, wie ernst Meta das in Erwägung zieht oder wie ein Abo aussehen würde. Das sind reine Vermutungen meinerseits.
