11 Facebook-Ads Kampagnen-Ziele, und wie Du sie richtig verwendest

Facebook-Kampagnenziele sind unglaublich wichtig. Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Einstellung, die du benötigst, um die bestmöglichen Ergebnisse mit deinen Facebook-Anzeigen zu erzielen.

In diesem Beitrag erkläre ich dir, was die einzelnen Kampagnen-Ziele bedeuten und wie du sie richtig einsetzen kannst, und ich denke, du wirst es wirklich sehr nützlich finden.

Wenn du eine neue Kampagne über den Facebook-Werbeanzeigen Manager erstellst, ist die erste Auswahl, die du treffen musst, die Auswahl deines Kampagnenziels. Um deine Facebook-Werbeanzeigen bestmöglich im Rahmen deiner Online-Marketing-Strategie zu nutzen, solltest du dir vor dem Erstellen einer Anzeige genau überlegen, welches Marketingziel du damit konkret verfolgen möchtest!

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook unterscheidet elf Werbeziele und kategorisiert diese nach den Kampagnenzielen:

• Bekanntheit
• Erwägung (=Abwägung)
• Conversion

Bekanntheit: Ziele, die Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken.

Erwägung: Werbeziele, die darauf ausgelegt sind, dass sich Nutzer:innen mit deinem Unternehmen beschäftigen und es näher kennenlernen wollen.

Conversions: Ziele, die Nutzer:innen anregen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder zu verwenden

Diese 3 Hauptkategorien entsprechen grob den Phasen einer Buyer’s Journey

Was ist ein Werbeziel bei Facebook Ads?

Okay, bevor wir uns diese im Detail anschauen, sollten wir klären, was ein Werbeziel bei Facebook eigentlich ist.

Einfach ausgedrückt, ist ein solches Werbeziel das, was man bei Usern mit einer Facebook-Anzeige erreichen möchte.

Wenn du ein Kampagnenziel auswählst, sagst du Facebook eindeutig, was du willst! Und das, was du willst, bekommst du auch. Facebooks Machine Learning und der automatische Optimierungsprozess macht es möglich, dass Facebook dir genau diese Nutzer bringt, die du in deinem Kampagnenziel festgelegt hast!
Nehmen wir mal an, du hast einen Shopify-Store und möchtest deine Produkte über Facebook verkaufen. D.h dein Werbeziel ist es, Conversions zu erzielen. Du würdest dann als Ziel “Traffic” oder “Conversions” verwenden und beides gegeneinander testen. D.h du verwendest dieselben Targeting-Optionen, die gleichen Budgets, die gleichen Anzeigen usw.
Was du feststellen würdest (in den allermeisten Fällen) wäre, dass das Conversion-Ziel dir durchschnittlich 50 % mehr an Conversion bringt als das Traffic-Ziel!
50% mehr, das ist wirklich viel!

Warum? Ganz einfach, du willst Conversion, und die Facebook Werbe-KI bringt dir Käufer, du willst Traffic und Facebook bringt dir Traffic. Natürlich bringt dir das Traffic-Ziel auch Käufer, aber das Conversion-Ziel bringt dir mehr als 50 % mehr Käufer!

Die Auswahl des richtigen Kampagnenziels ist maßgeblich für den Erfolg deiner Kampagne verantwortlich. Richtig gewählt, dann stellt sich ein Erfolg ein. Falsch gewählt, und du kommst in Schwierigkeiten!

Bekanntheit: Mach Nutzer:innen neugierig auf dein Unternehmen

In der Kategorie “Bekanntheit”“ geht es vorrangig darum, potenzielle Interessenten:innen zu erreichen und Interesse an deiner Marke zu wecken.

Markenbekanntheit

Ein Beispiel: Wenn du an Laufschuhe denkst, fällt dir wahrscheinlich Nike als Erstes ein. Wenn du an einen Burger denkst, ist McDonalds das Erste, was dir einfällt. Wenn du an ein Erfrischungsgetränk denkst, kommt dir sofort Coca-Cola in den Sinn! Und genau darum geht es bei dem Kampagnenziel "Markenbekanntheit"

Kampagnen zur Markenbekanntheit auf Facebook regen nicht zur Handlung an, sondern vermitteln vielmehr ein bestimmtes Bild des Unternehmens. Du möchtest deine Marke zum Synonym machen, für das was du bewirbst!

Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit sind ähnlich wie Fernsehwerbung, und du solltest deshalb wirklich ein großes Budget dafür haben!

Reichweite

Reichweite ist etwas anders als Markenbekanntheit. Reichweite ist so konzipiert, dass deine Werbeanzeigen so vielen Nutzern wie möglich (innerhalb deiner Zielgruppe), auf Basis deines Budgets, präsentiert werden.

D.h. Facebook versucht möglichst günstig Interessenten, innerhalb deines Zielmarktes zu finden. Ergo steht Masse vor Qualität. Das ist an sich nichts Schlechtes! Du solltest dir aber bewusst sein, dass du damit Nutzer ansprichst, die weniger wahrscheinlich eine Conversion ausführen!

Es macht deshalb auch keinen Sinn, das Werbeziel "Reichweite" für allgemeine Retargeting-Kampagnen nutzen, wo du versuchst Leads oder Verkäufe zu generieren. Facebook liefert dir eine Menge an “billigen” Klicks, aber keine Käufe. Und nicht weil die Facebook-Werbe-KI das nicht kann, sondern weil du Facebook angewiesen hast, dass du billigen Traffic benötigst. “Man erntet, was man sät”

Tipp: Für Retargeting-Kampagnen immer das Werbeziel “Conversion” wählen!

Wann könntest du eine Reichweitenkampagne verwenden?

Wenn du eine kleine, klar abgegrenzte Gruppe von Leuten oder möglichst jeden innerhalb eines kleinen regionalen Bereiches, ansprechen möchtest.

Z.b. du möchtest dein sehr hochpreisiges Coaching-Programm verkaufen. Du könntest eine Omnipresence-Content-Kampagne, mit dem Werbeziel Reichweite verwenden, wo du die Nutzer:innen innerhalb deiner (kleinen) Zielgruppe über längere Zeit mit deinem Inhalt ansprichst. Dabei ist es wichtig viele verschiedene Anzeigen (mit konsistenter Werbebotschaft) über einen längeren Zeitraum (6 Monate und mehr) zu spielen, bis deine Nutzer - hoffentlich, die gewünschte Conversion ausführen.

Ähnliches könnte auch ein stationäres Unternehmen machen. Potenzielle Kunden innerhalb eines Umkreises um das Unternehmen, möglichst oft, über einen längeren Zeitraum, immer und immer wieder ansprechen.

Erwägung - Nutzer:innen anziehen

Nutzer:innen sollen dazu angeregt werden, sich mit deinem Unternehmen, deinem Service oder deinem Produkt näher zu beschäftigen und es näher kennenzulernen. Unter der Kategorie Erwägung versammeln sich Werbestrategien, die auf die Steigerung von Traffic, Interaktionen, App-Installationen oder Leadgenerierung abzielen.

Traffic

“Du möchtest Personen von Facebook aus zu einem Ziel deiner Wahl senden, etwa zur Landingpage deiner Website, einem Blogeintrag, einer App oder einem Anruf usw.“ Quelle:facebook.com

Traffic, als Werbeziel zu verwenden macht dann Sinn wenn,

1. dass das endgültige Ziel deiner Kampagne ist!
2. du die nachfolgenden Aktionen der User:innen nicht tracken kannst!

Ad1) Endgültig bedeutet, es folgt danach keine weitere, erwünschte Aktion (z.b. Download, Kauf, Kontakt, usw…). Du möchtest Werbung für einen Blog-Beitrag machen und möchtest, dass die Leute diesen Beitrag und vielleicht deine anderen Blog-Beiträge lesen. Dadurch wird dein Experten-Status gestärkt, und das hilft dir auch beim Markenaufbau.
Fantastisch. Dann nutze unbedingt Traffic-Kampagnen!

Ad 2) Angenommen du sendest Leute, über deine Kampagne zu deinem Amazon-Shop. Oder du betreibst einen Spotify-Kanal, und möchtest diesen über Facebook bewerben, um deine Abonnentenzahlen zu steigern.
In allen beiden Fällen wäre "Conversions" (Kauf, Abo) das richtige Kampagnenziel. Das Problem ist aber, dass du weder auf Amazon noch auf Spotify das Facebook-Pixel einbauen kannst, um damit Conversions zu messen!

Interaktionen (Engagement)

“Du möchtest Personen erreichen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit deinem Beitrag interagieren. Zur Interaktion gehören „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Beiträge, aber auch auf deiner Seite beanspruchte Angebote.” Quelle:facebook.com

Innerhalb des Kampagnenziels “Interaktionen” kannst du wählen, ob du die Interaktionen für einen Beitrag (=Post) steigern möchtest, mehr ”Gefällt mir” für deine Facebook-Seite erhalten möchtest oder mehr Event-Antworten (Zu- oder Absagen) erhalten möchtest.

“Gefällt-mir”-Kampagne und Veranstaltungszusagen/- absagen, sind leicht zu verstehen, hier möchte ich nicht darauf näher eingehen.

Etwas genauer solltest du beim Kampagnenziel “Beitragsinteraktionen (=Post-Engagement)” hinschauen. Hier versucht Facebook, deine Anzeigen Nutzern zu präsentieren, die wahrscheinlich kommentieren, liken, teilen usw.
Das Problem dabei ist, dass Facebook nicht unterscheidet, ob diese Interaktion (=Engagement) positiv oder negativ ist. Negative Kommentare oder auch negative Reaktionen, das ist für Facebook, bei diesem Kampagnenziel, nicht relevant. Engagement ist Engagement!
So kann es passieren, dass Facebook deine Werbeanzeige vermehrt an Nutzer:innen ausliefert, die deinem Werbeinhalt kritisch gegenüberstehen. Weil: Engagement ist Engagement!

Tipp: Bei “Beitragsinteraktionen”, solltest du immer die Reaktionen der Nutzer:innen im Blick habe

Interaktionskampagnen können, vorausgesetzt du erhältst kein negatives Feedback und kein negatives Engagement, gut zum Aufbau deines Social Proofs beitragen. Dieser Social Proof kann sich dann sehr positiv auf die Performance deiner Conversion-Kampagnen auswirken

App-Installation

Dieses Kampagnenziel ist selbsterklärende. Du verwendest es, wenn du deine Nutzer:innen dazu bringen möchtest deine App downzuloaden. Wenn jemand auf deine Anzeige klickt, werden sie direkt zu dem Ort geleitet, wo sie deine App herunterladen können, z.b. im Apple App Store oder Google Play Store.

Videoaufrufe

Eigentlich auch offensichtlich was damit erreicht werden soll. Dein Videoinhalt sollen Nutzer:innen gezeigt werden, die sich dein Video am wahrscheinlichsten ansehen.
Das Endziel ist der Videoaufruf!

Viele Werbetreibende verwenden Videoaufrufe aber, um auf ihre Website weiterzuleiten oder um Kontakte über ein Kontaktformular zu erhalten oder ähnliches. Das ist falsch, solche Kampagnen werden nicht den gewünschten Erfolg bringen! Weil das endgültige Werbeziel nicht der Videoaufruf ist, sondern eine Conversion, wäre eine Conversion-Kampagne mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreicher!

Leadgenerierung

Lead-Ads sind Werbeanzeigen, die die Nutzer:innen zu einem Formular führen (z.b. Download eines Freebie, Kontaktaufnahme…), in welchen sie dann bestimmte Daten eintragen. Facebook Leadkampagnen haben den Vorteil, dass der Nutzer:in Facebook nicht verlassen muss. Auch sind im Idealfall schon bestimmte Nutzerdaten automatisch im Formular eingetragen, sodass der Nutzer:in da nicht mehr eintragen muss. D.h für den Nutzer ist es sehr einfach das Formular auszufüllen und mit dem werbenden Unternehmen in Kontakt zu treten. Diese Einfachheit kann aber auch zum Nachteil werden.

Lead-Generierung im Vergleich zu einer Conversion-Kampagne, wo du Leads über deine Website generierst, verursacht oft niedrigere Kosten pro Lead, was großartig ist, aber diese Leads sind in der Regel von geringerer Qualität!

Tipp: Teste Lead-Generierung auf Facebook immer im Vergleich zu Lead-Generierung auf deiner Website (=Conversion-Kampagne)

Nachrichten

“Du möchtest dich mit Nutzern im Messenger, über Instagram Direct oder WhatsApp verbinden. Kommuniziere mit potenziellen oder bestehenden Kunden, um sie für dein Unternehmen zu interessieren.” Quelle:facebook.com

Aktuell dient es vor allem dazu, Unterhaltungen von Nutzern im Messenger anzuregen und sie so in den Sales-Funnel (=Verkaufstrichter) zu bringen. Du solltest dir aber immer die Frage stellen, ob deine Zielgruppe auch Messanger “reif” ist. Möchte deine Zielgruppe überhaupt per Messanger angesprochen werden?

Hast du noch keine Website (oder sie ist nicht auf dem neuesten Stand), dann könntest du “Nachrichten” als alternative Lead-Quelle nutzen.

Conversion - zum Handeln anregen

Dieser Punkt vereint Ziele, die darauf ausgelegt sind, dass Facebook-User:innen deine Produkte und Dienstleistungen kaufen. Oder allgemeiner gesagt Handlungen ausführen, die für dein Unternehmen wertvoll sind! Voraussetzung, dass du Conversion-Kampagnen aufsetzen kannst ist, dass du das Facebook-Pixel installiert und entsprechend eingerichtet hast.

Conversions

Das Kampagnenziel “Conversions” ermöglicht dir Conversions auf deiner Webseite/Webshop oder in deiner App zu steigern. Das bedeutet, dass Personen dazu angeregt werden beispielsweise deine Produkt zu kaufen, Kontaktdaten einzugeben oder Zahlungsinformationen hinzuzufügen. Ziel ist es, Personen direkt auf deiner Website/Webshop zu bringen, damit diese dort einkaufen oder eine bestimmte Handlung durchführen.

Was du als Conversion definierst bleibt ganz dir überlassen.Wichtig ist nur, dass du Facebook genau mitteils was du als Conversion definierst. Das passiert indem du sogenannte Conversion-Ereignisse (=Conversion-Events) festlegst! Auf deiner Website/Webshop wird dann nach erfolgter Handlung das entsprechende Event ausgelöst und an Facebook übermittelt.
Als Beispiel: Du hast einen Webshop. Ein User kauf ein Produkt und kommt auf die Bestellbestätigungsseite. Auf dieser Seite wird das Event “Kauf (=Purchase)” ausgelöst. D.h. Facebook weiß jetzt wie das Kauf-Event auf deiner Website/Webshop aussieht.

Oder z.b. eine Webinar-Registrierungen. Auf der Bestätigungsseite der Registrierung wird ein Registrierungs-Event ausgelöst, das Facebook mitteilt wie die Conversion aussieht.

Und hier spielt Facebook seine Stärke aus! Der Optimierungs- und Machine-Learning-Prozess von Facebook weiß ganz genau welchen Nutzern:innen welche Werbung angezeigt werden soll, so dass das gewählte Kampagnenziel bestmöglich erfüllt wird!

Mit der Definition, was für dich Conversions sind, sagst du Facebook was du haben möchtest. Facebook liefert dir dann auch die entsprechenden Nutzer!
Deshalb: wenn du eigentlich Conversions (z.b. Käufe) in deinem Webshop haben möchtest, aber als Kampagnenziel “Traffic” auswählst, wird dir Facebook Traffic liefern und keine Käufe!

Wichtig für den Optimierungsprozess (Lernprozess) ist, dass deine Kampagne genügend Daten liefert. Bei Conversion-Kampagnen sollte deine Kampagne mindestens 50 Conversions innerhalb von 7 Tagen liefern! Für viele Werbetreibende ist das ein Problem, weil sie nicht genügend Conversions generieren. Sie machen dann den Fehler für eine häufigere Conversion (z.b. Warenkorb anstelle von Kauf) zu optimieren. Mit dem Ergebnis, dass die Anzahl der Warenkörbe steigt, aber die Zahl der Conversions nicht.

Nachsatz: Die Warenkorbabbrecher können dann mit einer Remarketing Conversion-Kampagne (z.b. Katalogverkäufe) erneut angesprochen werden. Dadurch steigen aber die Gesamtkosten pro Kauf!

Tipp: Eine teiloptimierte Conversion-Kampagne ist zumeist erfolgreicher als eine Traffic-Kampagne (mit denselben Anzeigen, Ausrichtungsoptionen…) oder Video-Kampagne.

Katalogverkäufe

Der Katalogverkauf funktioniert ganz ähnlich wie die Conversions und eignet sich ganz besonders für E-Commerce Unternehmen. Denn die Facebook-Anzeigen mit diesem Marketingziel zeigen automatisch die Artikel aus einem Warenkatalog an, die für die Zielgruppe interessant sind

Voraussetzung dafür ist, dass dein Shopsystem einen Produktdatenfeed exportieren kann. Jedes aktuelle Shopsystem solle das mittlerweile können.

Durch dynamischen Elemente, die Katalog-Kampagnen zur Verfügung stellen lassen sich z.b. Personen basierend auf dem Produkt, die sie sich angesehen haben, erneut ansprechen (=Remarketing).

Du kannst aber auch Personen erreichen, die Interesse an Produkten, die diesen ähneln, gezeigt haben – selbst wenn sie deine Website/Webshop oder App noch nicht besucht haben.

Store-Traffic

Store-Traffic-Kampagnen eignen sich für Unternehmen mit lokalen Geschäften, denn es wird auf Personen optimiert, die sich in einem gewissen Umkreis zu den Geschäften befinden.
Ziel ist es Personen in ein physischen Geschäft zu bringen.
Mit Recht stellt man sich die Frage, wie Facebook den Erfolg einer solchen Kampagne messen kann. Wie erkennt Facebook, dass eine Person, die vorher eine entsprechende Anzeige gesehen hat, oder auf sie geklickt hat, dann auch wirklich das lokale Geschäft besucht? Da bleibt Facebook leider etwas schwammig und ungenau.

Tipp: Anstelle von Store Traffic besser lokal ausgerichtete Reichweiten Kampagne wählen

Fazit

Jetzt hast du ein gute Übersicht über alle Kampagnenziele, die dir hoffentlich einige nützliche Informationen liefert. Facebook-Werbung ist komplex, kann dir aber wirklich tolle Ergebnisse bringen. Vorausgesetzt du triffst die richtigen Einstellungen. Entscheide daher vor dem Start deiner Facebook-Kampagne unbedingt, welches Ziel du erreichen möchtest. Aus dem Marketingziel ergibt sich dann die Wahl deines Kampagnenziels. Wenn du Conversions (z.b. Käufe) erhalten möchtest, verwende keine Videoaufrufe-Kampagne, nur weil du eine Videoanzeige schaltest. Wenn du Conversions tracken kannst, dann solltest du unbedingt Conversion-Kampagnen nutzen! Markenbekanntheit ist gut, aber nur dann wenn du wirklich ein großes Budget hast! Reichweiten-Kampagnen sind für bestimmte Szenarien großartig, aber nicht für alle.