Um ein Unternehmen zu skalieren, ist es wichtig potentielle Neukunden zu identifizieren und sie in den Verkaufstrichter zu bringen. Im Gegensatz zu unseren Facebook-Fans, Leads und Kunden, die bereits mit uns zusammengearbeitet haben und als warme Kontakte bezeichnet werden, wird diese Gruppe von Personen, die zu unserem Unternehmen noch keine Verbindung haben, als kalter Kontakte bezeichnet.
Um diese kalte Kontakte für das Targeting auszuwählen, gibt es grundsätzlich zwei Methoden. Die erste besteht darin, Interessen und Demografien zu verwenden. Die zweite Option ist die Verwendung von Facebook Lookalike Audiences. Da FB Lookalike Audiences oft die besseren Ergebnisse liefern und sehr schnell eingerichtet sind, werde ich heute erklären, wie man sie erstellt und das Beste daraus macht.
Was sind Facebook-Lookalike-Audiences?
Es gibt eine sehr einfache Definition eines Lookalike von Facebook:
"Ein Lookalike-Audience ist eine Möglichkeit, neue Personen zu erreichen, die wahrscheinlich an Ihrem Unternehmen interessiert sind, weil sie Ihren besten bestehenden Kunden ähneln.“
Einfach ausgedrückt: Du gibst Facebook ein Source Audience (=Basis-Zielgruppe, manchmal auch als Seed-Zielgruppe bezeichnet) vor, und der Anzeigenmanager verwendet alle verfügbaren Daten um daraus eine erweiterte Zielgruppe zu erstellen, die in den Eigenschaften deiner Quell-Zielgruppe ähnlich ist!
Wenn Du eine Lookalike erstellst, kannst Du die Größe, mit Hilfe eines Prozentsatzes, definieren. Sie besteht immer aus 1% bis maximal 10% der Facebook User des ausgewählten Landes bzw. der ausgewählten Region, die Ähnlichkeiten mit deiner Source Audience aufweisen. Ein Lookalike von 1% entspricht also 1% der Facebook-Nutzer in einem gewählten Land, die deiner Source Audience am besten entsprechen. Das bedeutet, dass Du die 99%, die am wenigsten gut passen, beseitigt hast und sofort ein hochleistungsfähiges Publikum ansprechen kannst.
Facebook Lookalike-Audience Tipp:
Wenn ein Lookalike verwendet wird, wird diese alle 3 bis 7 Tage dynamisch aktualisiert. Vorausgesetzt, die Source-Audience, auf dem die Lookalike basiert, wird auch dynamisch aktualisiert, z. B. auf Pixelereignissen basierende Zielgruppen. Das spart viel Zeit, da Du nicht für jede neue Kampagne neue Zielgruppen erstellen musst.
Zielgruppenorientiertes Targeting vs. Lookalikes-Zielgruppen
Wie genau ist die von Facebook verwendete Interessenkategorisierung? Möchtest Du wissen welche Interessen Facebook für Dich definiert hat? Gehe dazu zum Menü "Einstellungen" in deinem eigenen Profil und wähle dann im linken Menü "Werbeanzeigen" aus. Daraufhin werden Dir deine eigenen Optionen für Werbeanzeigen angezeigt:
Werfen wir einen Blick auf "Deine Interessen". Hier siehst Du für welche Interessen du targetiert werden kannst. Einige der Interessen sind sehr genau und auch eindeutig, aus meiner Tätigkeit, nachvollziehbar! Nicht alles ist jedoch so genau. Denke daran, dass Facebook seit 10 Jahren Mainstream ist und daher viele Daten veraltet sind oder der Anzeigenmanager bestimmte Signale falsch interpretiert. Als Interessen aus den Bereich „"Reisen, Orte und Veranstaltungen" targetiert Facebook mich zum Thema "Deutschland" mit folgenden Argument: Du hast diese Einstellung, weil du eine Seite im Zusammenhang mit Deutschland mit „Gefällt mir“ markiert hast. :-/ Ok!
Einen interessanten Beitrag zum Thema Interessenstargetierung hat Jon Loomer in seinem Blog geschrieben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass interessenbasiertes Targeting manchmal sehr genau sein kann, aber man kann sich nicht zu 100% darauf verlassen, da Interessen sich ändern oder die Kategorisierung falsch ist, weil einzelne Datenpunkte falsch interpretiert werden.
Erstellen einer Facebook-Lookalike-Audience
Eine der herausragendsten Eigenschaften von Lookalikes besteht darin, dass sie so schnell erstellt werden können. Wechsle dazu in den Business Manager zum Bereich Zielgruppen, klicke auf die blaue Schaltfläche "Zielgruppe erstellen", und wähle die Option "Lookalike Audience" aus.
Wähle dann als nächstes eine Quelle (=Source Audience), das Land und den Prozentsatz aus und klick auf die blaue Schaltfläche "Zielgruppe erstellen". Herzlichen Glückwunsch, Du hast in weniger als 10 Sekunden eine qualitativ hochwertige Zielgruppe geschaffen.
Im Abschnitt "Erweiterte Optionen" kannst du bis zu sechs verschiedene prozentuale Zielgruppen gleichzeitig erstellen.
Facebook Lookalike-Audience Tipp:
Wenn du Facebook ein Source-Audience angibst, wie entscheidet Facebook dann, wer zu dieser Basis-Zielgruppe passt? Facebook hält sich dazu etwas bedeckt und gibt keine eindeutige Antwort! Fasst man unterschiedliche Quellen zusammen, verwendet Facebook mit hoher Wahrscheinlichkeit folgende Signale:
- Benutzerverhalten auf Facebook und Facebook-Diensten, einschließlich Aktivitäten in Gruppen
- Interessen
- Profildaten wie zb Alter, Geschlecht und Ort
- Page Likes
- Angeklickte Anzeigen und Pixeldaten
Da das Facebook-Pixel auf Millionen von Websites installiert ist, gibt es unendlich viele Daten darüber, wer sich als Lead anmeldet, wer kauft und sogar wie viel sie ausgeben. Kombiniert man diese Daten mit Likes, Kommentaren, Teilen-Angaben, Videos usw. auf Facebook sowie demografischen Daten, so ist es möglich, aus diesen hunderte oder tausende von Datenpunkten, Ähnlichkeiten abzuleiten!
Value-based Lookalike Audience
2017 hat Facebook die Möglichkeit der Lookalike Audiences erweitert. Nun wurde es möglich eine statistische Zwillingszielgruppe, auf Basis einer bewertetet Kundenliste (Value-based Lookalike Audience), zu erstellen. Aus E-Commerce Sicht ein Segen!
Damit kannst du Personen ansprechen, die deinen "wertvollsten" Kunden am ähnlichsten sind. Da der Prozess der Erstellung einer Value-based LA recht umständlich ist und rechtlich nicht so einfach (für den Upload einer Kundenliste benötigst du eine Einwilligung jedes einzelnen Kunden) hat Facebook nachgeschärft.
Seit Ende letzten Jahres ermöglicht es Facebook, wertbasierte Lookalike Audiences, auf Basis des dynamischen Purchase-Event zu generieren! Ebenso können nun Kataloge und Apps für die Erstellung verwendet werden.
Diese neuen wertorientierten Kauf-Lookalikes haben drei Vorteile gegenüber Standard-Käufern:
(1) Sie unterscheiden zwischen Deinen besten und schlechtesten Kunden nach Wert. Wenn Du beispielsweise Apple wärest, dann möchtest Du vielleicht eine Zielgruppe von Leuten erstellen, die denen ähneln, die ein iPhone oder iPad im Wert von 1.000 US-Dollar erwerben, nicht jedoch diejenigen, die ein 20-Dollar-Zusatzkabel kaufen.
(2) Die Aktualität der Daten wird berücksichtigt. Die Daten der letzten 60 Tage werden analysiert, wobei die letzten Transaktionen stärker gewichtet werden.
(3) Die Kaufhäufigkeit ist ein weiterer Faktor, der berücksichtigt wird. Bisher konnten wir eine Source-Audience erstellen, die auf Wert ODER Aktualität ODER Frequenz basiert.
Was bisher nicht möglich war, alle drei so einfach zu kombinieren.
Deshalb: wenn Du Lookalikes für den E-Commerce verwendest benutze immer die neuen Value-based Lookalikes!
WICHTIG: Die wichtigste Voraussetzung zur Nutzung der Value-based Lookalike Audiences ist das Vorhandensein eines Pixel-Events mit implementiertem Value-Parameter!!
Quellzielgruppe (=Source-Audience)
Die Mindestgröße für eine Basis-Zielgruppe beträgt 100 Personen aus einem Land, damit Facebook sie als Grundlage für eine Lookalike Audience verwenden kann. Um wirklich brauchbare Ergebnisse zu erzielen sollte man in die Ausgangszielgruppe, zwischen 1.000 und 50.000 Personen einbeziehen.
Qualität ist wichtiger als Quantität, da der Algorithmus nach Ähnlichkeiten sucht sollte deine Quellzielgruppe möglichst homogen sein. Wenn Du also genügend Leute in Deiner Quellzielgruppe hast, könntest Du sie möglicherweise unterteilen, um so verdichtetet Gemeinsamkeiten zu finden.
Wenn Du beispielsweise über eine große E-Mail-Liste verfügst, könntest Du anstelle der Aufnahme aller Benutzer in der Quellzielgruppe diejenigen entfernen, die sich seit weniger als 3 Monaten auf der Liste befinden. Alternativ könntest Du nur diejenigen in die Zielgruppe einschließen, die kürzlich eine Deiner E-Mails geöffnet haben oder auf einen Link in der E-Mail geklickt haben.
Personen, die sich in der Quellzielgruppe befinden werden von deinem Lookalike ausgeschlossen, es sei denn, Du verwendest den Pixel als Quelle. Sinnvoll ist es auch auf alle Fälle die "warmen" Kontakte, also die, auf deren Basis wir die Lookalikes erstellen, von den "kalten" Lookalikes auf Anzeigegruppenebene zu extrahieren.
Wie komme ich zu meiner Quellzielgruppe
Eine ganze Reihe von Pixelereignissen und Custom Audiences kann als Ausgangszielgruppe für ein Lookalikes verwendet werden.
Dazu gehören unter anderem:
E-COMMERCE
- Wertebasierend auf Basis Kauf-Pixel, wie oben beschrieben.
- Kundenliste mit Lifetime Value
- Offline-Events
- Ein Produktsatz aus einem Produktkatalog
- Kauf-Pixel Event für Käufe über € xx
- Käufe mit einer Kundenfrequenz über X-mal
- Checkout Pixel Event
- In den Warenkorb Pixel Event
- Inhalt anzeigen Pixel Event
WEBSITE
- Website-Besucher
- Lead Pixel Event
- Top 5%, 10% oder 25% der Website-Besucher basierend auf Besuchsdauer
ANDERE
- Datei mit E-Mail Adressen
- Facebook-Fans
- Video-Ansichten
- App-Aktivität
- Facebook Engagement auf der Seite
- Instagram Engagement auf der Seite
- Veranstaltungs Zu-Absagen
- Lead Forms Aktivitäten
- Vollbild-Erlebnis
Wichtig ist es eine Quellzielgruppe anzusprechen, die Deinem Kampagnenziel am besten entspricht. Wenn Du beispielsweise eine Lead-Generierung anstrebst, könnte deine Quellzielgruppe aus Lead-Pixel Events, E-Mail Liste oder ausgefüllten Lead-Formularen bestehen. Wenn Du die Zielgruppengröße erhöhen und dabei die Qualität beibehalten möchtest, kannst Du mehrere Lookalikes in einer Anzeigegruppe verwenden.
Erste Schritte mit einem neuen Facebook-Anzeigenkonto
Wenn Du gerade erst mit einem neuen Konto oder den Aufbau von Lookalikes beginnst, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass Du nicht die zumindest 100 erforderlichen Einkäufe hast, um ein Lookalike zu erstellen. Ebenso wirst du wahrscheinlich auch noch keine Quellzielgruppengröße von mindestens 1000 Personen haben. Starten etwas Oben weiter im Sales-Trichter und arbeite Dich dann nach unten und bau so Deine Quelle qualitativ hochwertig aus!
Wenn Dein Unternehmen schon eine etablierte Marke ist, aber noch keine E-Commerce betreibt, kannst Du als Quellzielgruppe deine Facebook-Fans oder deine Kunden verwenden.
Wenn Dein Unternehmen völlig neu ist, könntest Du zunächst eine Video-View Kampagne für ein breites Publikum durchführen und so eine Quellzielgruppe der Video-Views auf. Aus dieser erstellst Du dann eine Lookalike und leitest den Traffik auf deine Website, um so den Trichter zu füttern.
Deine Source-Audiences könnten entlang des Trichters, wie folgt aussehen:
Facebook Lookalike-Zielgruppen für verschiedene Länder und Regionen
Wenn Du Deine Kampagnen in neue Regionen ausdehnen möchtest, kannst Du, basierend auf Daten aus einem bestehenden Land, Lookalikes für die neue Region erstellen. Dies kann als Ausgangspunkt sehr nützlich sein, wenn Du nicht weist, welche Interessen Du in dem neuen Land ansprechen möchten. Sobald Du im neuen Land genügend Leads oder Verkäufe erhalten hast, kannst Du diese Daten verwenden, um genauere Lookalikes zu erstellen.
Du kannst auch mehrere Länder zu einem gleichartigen Lookalike zusammenfassen. Wenn Du das machst, wird ein Information angezeigt, die darüber informiert, dass in einem Land ein größeres Publikum vorhanden ist als in den anderen Ländern.
Es besteht auch die Möglichkeit, Lookalikes für einzelne Regionen zu erstellen. Mit nur einem Klick kannst du z.b. alle Länder der Eurozone oder Wachstumsmärkte (Emerging Markets) für Lookalikes einbeziehen!
Welche Facebook Lookalike-Zielgruppengröße ist am besten?
Die häufigste Frage, die zur Lookalike-Strategie gestellt wird, lautet: "Wie viel Prozent sollte ich verwenden?". Antwort: „ Das kommt drauf an :-)“
Vor allem für welche Region/ Land und damit verbunden die max. vorhandenen Facebook User, ich die Lookalike erstelle. Österreich hat ca. 3,8 Millionen FB-Nutzer. Das heißt, dass deine Zielgruppe zwischen 38.000 und 3,8 Millionen Personen variieren kann. Eine Lookalike Audience der Größe 1% bietet die größte Übereinstimmung mit deiner Basis-Zielgruppe und eine Lookalike Audience der Größe 10% die größte Reichweite – bei entsprechend weniger Übereinstimmungen.
Daher ist es sinnvoll mit Lookalike Audiences der Größe 1% zu starten und weiter zu skalieren (bspw. auf eine 3% ige Lookalike Audience), wenn du mit den Ergebnissen der “kleinen” Lookalike Audience zufrieden bist.
Adespresso hat dazu ein Experiment zur Lead-Generierung durchgeführt.
Fazit
Bis jetzt war es sehr aufwändig und mühsam auf Basis "warmer" Kontakte, über Kombination aus Alte, Geschlecht, Interessen potentielle "kalte" Kontakte zu targetieren.
Mit den Lookalike Audiences gibt Dir Facebook ein Tool in die Hand mit welchen Du sehr einfach und schnell Deine Reichweite auf Facebook skalieren kannst. Die dynamische Aktualisierung erleichtert die Arbeit dabei sehr.
Wertbasierte (Value-based) Lookalike Audiences können auf Basis von dynamischen Quellen – allen voran dem Facebook Pixel – sehr einfach erstellt werden. Du kannst damit Deine "wertvollen" Kunden segmentieren und so für eine bessere Performance im Werbekonto sorgen.
Quelle: adespresso.com/blog/facebook-lookalike-audiences/
