Die Conversion Rate Optimierung (=CRO) ist ein wesentlicher Bestandteil der Online-Marketingstrategie eines jeden Unternehmens. Mit CRO machst du mehr (Website)Benutzer zu Interessenten und Kunden! Mithilfe von CRO-Strategien kannst du mehr Conversions erzielen und deinen Umsatz steigern.
In diesem Artikel erfährst du, was Conversion Rate Optimierung ist, warum Conversion Rate Optimierung für dein Unternehmen wichtig ist und wie die systematische CRO dir zu mehr zufriedene und kaufkräftige Kunden verhilft.
Was ist Conversion-Rate Optimierung?
Die Optimierung der Conversion-Rate ist der systematische Prozess, bei dem der Prozentsatz der Besucher erhöht wird, die eine bestimmte Aktion auf deiner Website, in sozialen Kanälen oder in anderen Online-Marketing-Kampagnen ausführen.
Wichtig für eine Conversion-Rate Optimierung ist das Verständnis, wie Benutzer mit deinen Inhalten interagieren, auf deiner Website navigieren und letztendlich Interaktionen durchführen, die zu Leads und Einnahmen für dein Unternehmen führen.
Per Definition ist eine Conversion, (deutsch: Konversion), eine Wandlung. D.h Conversions sind Ergebnisse von gewünschten Aktionen, auf deiner Website oder in deiner Marketingkampagne, die von Benutzern ausgeführt werden.
Es geht als darum einen passiven Nutzer zu einem aktiven Kunden/Interessenten zu wandeln.
Diese Aktionen können Folgendes umfassen:
- Kauf eines Produkts.
- Download einer Testversion.
- Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.
- Kontaktformular ausfüllen.
- Klick auf einen bestimmten Link (z.b. Telefon-Link).
- Herunterladen eines Inhaltsobjekts (z.b. E-Books, Whitepaper).
- Abonnieren eines Newsletters.
- uvm...
Letztendlich kann eine Conversion eine beliebige Aktion sein, die ein Benutzer ausführen soll, damit du seine Informationen sammeln, einen Verkauf tätigen oder auf andere Weise einen Einblick in die Interaktion mit deinen Kampagnen erhalten kannst.
Vorteile einer Conversion-Rate Optimierung
Neben dem reinen monetären Vorteil, bietet die Conversion-Rate-Optimierung einzigartige Vorteile in Bezug auf SEO (Suchmaschinenoptimierung).
Zu den Vorteilen von CRO gehören:
Verbesserte Optimierung der Benutzerinteraktion
Die Conversion-Rate optimiert deine Website und Kampagnen für ein besseres Engagement und letztendlich für Conversions. Eine Verbesserung der Engagement-Metriken (z.b. Absprungrate, Time on Site, …) kann wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie deine Kampagnen funktionieren und was Benutzer zur Interaktion mit deinen Inhalten verleitet.
Ein besserer ROI
CRO führt zu höheren Conversion-Raten, was bedeutet, dass du mehr für dein (Marketing)-Geld bekommst! Du kannst mehr Kunden gewinnen, ohne notwendigerweise mehr Traffic zu generieren oder dein Marketingbudget zu erhöhen.
Wertvolle Einblicke in die Benutzer
Der Prozess von CRO erfordert, dass du deine Zielgruppe besser verstehen lernst, was deine Marketingbemühungen und Inhalte insgesamt verbessert. CRO bereitet dich gut darauf vor, die richtigen Kundentypen mit den richtigen Nachrichten zur richtigen Zeit zu erreichen.
Verbessertes Kundenvertrauen
Bei vielen Aktionen müssen Benutzer ihre Kontaktinformationen (E-Mail-Adresse, Name, Telefonnummer usw.) im Austausch für Inhalte oder Informationen angeben. Nutzer machen das nur, wenn sie deiner Website vertrauen! CRO hilft dir beim Aufbau des Kundenvertrauens und hinterlässt bei potenziellen Kunden einen positiven Eindruck.
Skalierbarkeit
Auch wenn du nur einen begrenzten Pool an potenziellen Kunden hast, ist CRO für dich von Nutzen. Mit CRO kannst du deine potenziellen Nutzer (=Traffic) optimal nutzen, um so neue Kunden zu gewinnen. Durch die Verbesserung deiner Conversion-Rate kannst du dein Unternehmen skalieren, ohne dass dir potenzielle Kunden ausgehen.
Berechnung der Conversion-Rate
Die Conversion-Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Conversions (=definierten Handlungen) durch die Gesamtzahl der Benutzer oder Website-Besucher dividiert und diese Zahl dann mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu generieren.
Wenn, z.B. auf deiner Website in einem Monat das Kontaktformular 40-mal abgesendet wurde und du in diesem Monat 1000 Websitebesucher hattest, dann beträgt deine Conversion-Rate: 40 / 1000 = 0.04 x 100 = 4%.
Durch die Berechnung deiner Conversion-Rate kannst du einen Benchmark für die aktuelle Leistung deiner Webseite oder Kampagne festlegen. Dies bedeutet, dass alle Änderungen, die du vornimmst, und die entsprechenden Ergebnisse, die du daraus generierst, an deiner ursprünglichen Conversion-Rate gemessen werden können!
Was ist eine "gute" Conversion-Rate?
Es gibt keine einzige universelle Zahl, die als "gute" Conversion-Rate gilt. Was sogar als "durchschnittliche" Conversion-Rate angesehen wird, variiert je nach Branche, Nische, Kampagne, spezifischem Conversion-Ziel und darüber hinaus.
Ein grober Durchschnitt (je nachdem, wen du fragst) liegt irgendwo dazwischen 1% - 4%
Grundsätzlich wird ein Shop, der günstige Artikel (unter 30 Euro) verkauft, eine höhere Conversion-Rate haben als ein Shop für Luxusuhren von durchschnittlich über 2000 Euro.
So reicht es einem Shop für Luxusgüter, wenn einer von 1.000 Besuchern einen Artikel kauft, während ein Shop aus dem Bereich FMCG viele Artikel verkaufen muss, um einen annähernd hohen Gewinn zu erzielen.
Das beste Maß für den Durchschnitt ist jedoch, deine vergangenen und aktuellen Conversion-Raten zu berechnen und sie mit zukünftigen Ergebnissen für dein Unternehmen zu vergleichen.
Anstatt sich Gedanken darüber zu machen, was als "gute" Conversion-Rate angesehen wird (die meisten Unternehmen veröffentlichen diese Informationen sowieso nicht), solltest du dich besser damit befassen, zu erkennen, wie deine Zielgruppen “ticken”, was sie wünschen und dann Inhalte liefern, nach dem sie suchen.
4 Schritte im CRO-Prozess
Bei der Optimierung der Conversion-Rate werden deine Website, Zielseite oder Marketingkampagne optimiert, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein Nutzer eine gewünschte Aktion ausführt. Dieser Optimierungsprozess basiert auf dem Verhalten der Nutzer in der Vergangenheit, Kundenerkenntnissen und CRO-Best Practices. Der grundlegende Prozess einer Conversion-Rate-Optimierung lautet wie folgt:
Step-1: Zielgruppenanalyse
Befrage deine Zielgruppe und analysiere das Verhalten deiner Zielgruppe, um zu verstehen, woran deine Nutzer interessiert sind, womit sie zu kämpfen haben und wie sie mit deiner Marke interagieren.
Step-2: Optimierung
Verwende die während deiner Zielgruppenrecherche gewonnenen Erkenntnisse, um deine Kampagnen oder Webseiten für Conversions zu optimieren. Dies kann das Schreiben optimierter Webtexte, das Hinzufügen von Handlungsaufforderungen (=CTA), das Neugestalten deiner Website für eine bessere Benutzererfahrung (UX) oder das Entfernen von “Flaschenhälse” aus deinem Verkaufstrichter umfassen.
Step-3: A/B Testing
A/B-Testing ist ein wertvolles Instrument zur Conversion-Rate-Optimierung. CRO-Änderungen sind keine "Nur-Einmal-Und-Das-Wars" Tätigkeiten. Ist es unerlässlich A/B-Testing als langfristigen Prozess zu betrachten. Du solltest immer mehrere Varianten von Änderungen gegeneinander testen. Nur so kannst du erkennen was besser funktioniert!
Beispielsweise könntest du eine Handlungsaufforderung (=CTA) gegen eine andere testen, um festzustellen, welche besser abschneidet (d.h. Eine höhere Conversion-Rate aufweist). Oder du könntest Buttons (Größe, Farbe, Form, Position,...) testen oder Formulierungen von Link-Texte.
Step-4: Messung
Verwende unbedingt eine Analysesoftware (z. B. Google Analytics), um den Erfolg deiner Kampagnen zu messen. Definiere Ziele, um Conversions zu messen, und berechne dann Ihre Conversion-Rate, indem du diese mit deinen gesamten Nutzerzahlen vergleichst.
Step-5: Laufende Anpassungen
Überwachen laufend deine Analysen, um den Erfolg (oder Misserfolg) deiner Kampagnen oder Webseiten zu erkennen. Wenn notwendig nimm weitere erforderlichen Anpassungen vor, um deine Conversion-Rate zu verbessern.
Komponenten eines erfolgreichen CRO
CRO ist ein umfassender Prozess, der eine Vielzahl von Komponenten umfasst, vom Design deiner Zielseite bis zu den von dir verwendeten Kontaktformularen.
Eine erfolgreiche CRO-Kampagne erfordert eine eingehende Analyse deiner Zielgruppe, mehrere Tests zur Messung der Leistung und eine kontinuierliche Optimierung, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
Während dieses Prozesses wirst du wahrscheinlich einige Kernelemente identifizieren, die für höhere Conversion-Raten optimiert werden können:
Design
Das Aussehen deiner Website und deiner Zielseiten spielt eine wichtige Rolle, wenn es um CRO geht. Ein ästhetisch ansprechendes und einfach zu navigierendes Design verbessert wahrscheinlich die Benutzerfreundlichkeit und erleichtert den Benutzern die Konvertierung.
Arbeite beim Entwerfen deiner Zielseiten mit einem Webdesigner zusammen, der CRO versteht und weiß, wie Benutzer im Allgemeinen auf einer Webseite navigieren.
Die Website sollte auf Mobilgeräten zugänglich (unbedingt responsives Design) sein, lesbare Schriftarten und interaktive Menüs enthalten und es den Besuchern ansonsten leicht machen, das zu finden, wonach sie suchen.
Website-Geschwindigkeit
Die Geschwindigkeit beim Laden von Websites ist ein wesentlicher Bestandteil jeder suchmaschinenoptimierten Website und auch Bestandteil von CRO.
Je schneller, desto besser!
Je länger das Laden Ihrer Website dauert, desto wahrscheinlicher ist es, dass Benutzer zu einer anderen Website wechseln.
Folgende Untersuchungen belegen den positiven Einfluss schneller Ladezeiten auf die User Experience und Conversion-Rate.
- Amazon: Laut Amazon reduzieren 100 Millisekunden zusätzliche Ladezeit den Umsatz um 1% (ein Prozent Umsatz bei Amazon: 3,8 Mrd. USD pro Jahr).
- Walmart, eine der umsatzstärksten Handelsketten der Welt, belegt: Mit der Optimierung der Ladezeiten im Online-Shop wurde die absolute Conversion-Rate um je Sekunde um ganze 2 % gesteigert.
- Bei Shopzilla hat eine Ladezeitverringerung von sieben auf zwei Sekunden den Gewinn um zehn Prozent und die Besucherzahl um 25 Prozent erhöht.
- Laut Akamai springen 50 Prozent aller Nutzer ab, wenn die Seite nicht innerhalb von vier Sekunden lädt.
- Als Google versuchte, 30 Suchergebnisse statt zehn pro Seiten anzuzeigen, mussten Nutzer im Schnitt 0,5 Sekunden länger warten. Der Traffic ging daraufhin um 20 Prozent zurück.
Im Idealfall sollte deine Website auf Desktop- und Mobilgeräten in weniger als 3 Sekunden geladen werden. Verringere die Größe der Bilddatei und entferne langsam ladende Website-Elemente, um eine schnelle Ladezeit zu gewährleisten. Dies allein kann die Conversions auf deiner Website erhöhen.
Text/ Inhalte
Richte deine Webtexte auf deine Zielgruppe aus. Sprich in ihrer Sprache und verwende Worte, die deine Zielgruppe nutzt, um nach deinen Produkten oder Dienstleistungen zu suchen.
Erfahrene Texter können Webtexte erstellen, die auf die besonderen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind.
Wichtig: Vergiss dich selbst beim Schreiben. Du schreibst für deine Nutzer und willst ihnen größtmöglichen Nutzen bieten. Versetze dich also in deine Seitenbesucher.
Hier kommt die Zielgruppenanalyse ins Spiel. Wenn du weißt, was die Probleme deiner Zielgruppe sind und nach welchen Lösungen sie suchen, kannst du zielgerichteter den Wert deines Angebots, die Funktionen und die Vorteile deiner Produkte, kommunizieren. Letztendlich versuchst du, Benutzer davon zu überzeugen, dass dein Service oder Produkt die beste Lösung für ihre Anforderungen (Problem) ist.
Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
Eine Handlungsaufforderung ist ein oft kurzer, prägnanter Aufruf an die Nutzer, auf deiner Website eine Aktion zu setzen.
Animiere deine Website-Besucher zu konkreten Handlungen. Fordere sie zum Beispiel direkt auf, deine Blogartikel zu kommentieren, mit anderen zu teilen und zu liken. Wir Menschen sind faul und brauchen direkte Aufforderungen etwas zu tun 🙂 .
Die am häufigsten verwendeten Ausdrücke sind
- "Kontakt",
- "Jetzt kaufen"
- "Mit uns arbeiten"
- “Jetzt gratis testen”
- "Jetzt hier bestellen”
- “Hier für den Newsletter anmelden”
- “Hier den Artikel weiterlesen”
- “Nur für kurze Zeit”
Nicht besonders zu empfehlen sind Call-to-Actions aus einzelnen Wörtern wie “hier”, “weiter” oder “mehr”. Solche Schaltflächen sind wenig Conversion stark. CTAs sollten klickstark und aktivierend getextet sein.
Eine bewährte Methode besteht darin, deutlich zu machen, was Benutzer erhalten, wenn sie auf einen Link klicken oder ihre Informationen übermitteln.
Navigation
Die Struktur deiner Website sollte mit dem primären Ziel erstellt werden, den Benutzern die Navigation auf deiner Website zu erleichtern und die Nutzer zu den Conversionzielen zu führen.
In der Praxis zeigt sich, dass eine gute Navigationsstruktur vor allem durch eine logische hierarchische Ordnung, übersichtliche Menüs und klare Bezeichnungen entsteht.
Daher solltest du dich beim Navigations-Menüs auf eine notwendige Mindestanzahl beschränken – Richtwert: ca. sieben Haupt-Menüpunkte.
Die meisten Sites verwenden eine hierarchische Seitenstruktur, wobei die wichtigsten Seiten im Hauptmenü und die Unterseiten im Dropdown-Menü vorhanden sind. Das Hauptmenü sollte sich hierbei, möglichst gut sichtbar, oben auf der Seite befinden und in horizontaler Richtung "scannen" lassen.
Im Idealfall sollten die einzelnen Webseiten nicht mehr als 3 Klicks von der Startseite entfernt sein.
Überlege im Vorfeld, wie ein typischer Nutzer (aus deiner Zielgruppe) auf deiner Website navigieren könnte. Noch besser ist es, falls du schon ein Webtracking-Tool installiert hast, dir über spezielle Analysen anzusehen, wie sich Nutzer innerhalb deiner Website bewegen (Google Analytics Bericht: Verhaltensfluss).
Das könnte ungefähr so aussehen:
- Home
- Services-Seite
- Individuelle Service-Seite
- Kontaktseite
- Zielerfüllung (Formular ausfüllen).
Oder für eine E-Commerce-Website:
- Startseite
- Produktseite
- Produktkategorieseite
- Individuelle Produktseite
- In den Warenkorb legen
- Warenkorb
- Kasse
- Danke Seite (Bestellbestätigungsseite)
Insgesamt ist die Erstellung einer einfach zu navigierenden Website der Schlüssel zur Steigerung der Conversions, zur Stärkung des Kundenvertrauens und zur Verbesserung der langfristigen Kundenbindung.
Formulare
Kontaktformulare sind das gängigste Tool, wie du zu Nutzerinformationen kommst, insbesondere dann wenn du eine Service- oder Agenturseite betreibst.
E-Commerce-Websites hingegen verfügen möglicherweise über einzelne Produktseiten und eine typische Warenkorbfunktion. Dort bekommst du dann die Information zu deinen Nutzern.
Kontaktformulare sollten so einfach wie möglich zu verwenden sein. Damit meine ich, dass Nutzer ihre Informationen problemlos übermitteln können, und nur so viele Daten angeben müssen wie unbedingt notwendig!
Wichtig ist auch, dass Nutzer Feedback bekommen, wenn sie das Formular abgesendet haben: “Danke, wir haben Ihre Daten erhalten und melden uns in Kürze bei Ihnen” oder z.b.”Bitte geben Sie eine gültige E-Mail-Adresse ein.”
Die Daten, der ausgefüllten Formulare, sollten unbedingt gespeichert werden, um eine schnelle Bearbeitung zu gewährleisten.
Hier sind einige bewährte CRO-Methoden für die Verwendung von Kontaktformularen:
Je weniger Felder, desto besser (normalerweise). Zumindest solltest du Informationen sammeln, mit denen du die Leads zuordnen und entsprechend nachbearbeiten kannst. Wenn du deine Leads besser qualifizieren möchtest, kannst du zusätzliche Felder wie z.b. Branche, Budget oder Unternehmensgröße abfragen.
Design ist wichtig. Gut aussehende Formulare bedeuten normalerweise eine bessere Benutzererfahrung. Mach deinen Text leicht lesbar, verwende ein einheitliches Design und stellen sicher, dass der Absendebutton immer gut klickbar ist.
Berücksichtige die Privatsphäre deiner Kunden. Mit der Einführung der DSGVO und anderer Gesetze zum Schutz der Privatsphäre von Verbrauchern wird es immer wichtiger, dass du den Benutzern informierst, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden. Du solltest immer einen Hinweis zur Datennutzung hinzufügen, der angibt, wozu sich die Nutzer eigentlich anmelden, was sie zu erwarten haben, wie du mit ihnen in Kontakt treten und ob sie sich jederzeit abmelden können.
Die Conversion-Rate messen?
Es gibt eine Reihe quantitativer Tools, mit denen du Daten sammeln kannst, um Conversions auf deiner Website zu messen. Dazu gehören allgemeine Analysetools wie Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik), Open Web Analytics, Etracker oder Heatmap-Tools für Websites wie Hotjar, Tools für Verkaufstrichter, Analysetools für Kontaktformulare und vieles mehr.
Grundsätzlich kann jedes Tool verwendet werden, mit dem du:
1) Conversions oder Zielerreichungen messen und
2) Website-Traffic-Daten anzeigen kannst,
Daraus kannst du dann deine Conversion-Raten berechnen. Wenn du deine Conversion-Rate misst, erhältst du Daten darüber, wie sich deine Website in der Vergangenheit und jetzt entwickelt hat.
So verbesserst du deine Conversion-Rate
Der Schlüssel zur Verbesserung deiner Conversion-Rate im Laufe der Zeit besteht darin, die Daten des Nutzerverhaltens genau zu beobachten und zu überwachen, wie Benutzer mit deiner Website interagieren.
Tools wie Google Analytics können verwendet werden, um Zielerreichungen, Trafficzahlen, Nutzerinteraktion und Vieles mehr zu messen.
Wichtig: Es gibt keine einheitliche Strategie für erfolgreiche CRO. Was für dein Unternehmen funktioniert, hängt stark von den Interessen und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe, den von dir beworbenen Produkten/Services , dem Layout deiner Website und vielem mehr ab.
CRO passiert nicht durch einmalige Arbeiten, CRO ist ein Prozess und beinhaltet immer diese Abfolge: Zielgruppenanalyse, Optimierung, A/B Testing, Messung, Laufende Anpassungen
Beispiele für Best Practice CRO Strategien
- Call-To-Action: Button so gestalten, dass die Gebrauchseigenschaft des Elements sofort zu erkennen ist. Das kann z.b. durch einen Schattierungs oder Schimmer-Effekt erfolgen.
- Streichpreise: Seitenweite (Kategorieseite, Produktdetailseite, im gesamten Checkout) Anzeige der Streichpreise & Preisersparnisse
- Verknappung: Nutzen des Knappheitsprinzips (Scarity-effect) sowohl für die Stückzahl als auch für zeitliche Verfügbarkeit
- Systemfeedback: Z.b. Add-to-Cart Feedback ("Du hast deinen Artikel erfolgreich in den Warenkorb gelegt") wenn Nutzer etwas in den Warenkorb legt.
- Zahlungsmöglichkeiten: Je größer die Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden desto höher ist die Conversion Rate
- Vertrauen ist Alles: Benutze unbedingt vertrauensbildende Komponenten wie: Gütesiegel, Kundenbewertungen, Auszeichnungen usw..
Fazit
Die Conversion Rate ist für das Onlinemarketing eine wichtige Kennzahl, da sie den prozentualen Anteil von Webseitenbesuchern angibt, die konvertieren bzw. eine zuvor von dir definierte Zielhandlung durchgeführt haben. Conversion Rate Optimierung ist ein Prozess der kleinen Schritte. CEO liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, an welchen Stellen dein Webshop/Website Verbesserungspotenzial hat! Im Endergebnis führt eine CRO immer zu einer verbesserten Nutzerfreundlichkeit deiner Website und zu einem tieferen Einblick in das Nutzerverhalten deiner Websitebesucher.
Quelle: searchenginejournal.com/conversion-rate-optimization-guide/403219/
