Anfang September 2018 hat Facebook diverse Ausschlussmöglichkeiten im Ad-Targeting deaktiviert. Dazu gehört auch die von vielen Werbetreibenden genutzte Möglichkeit „Expats ausschließen“ um Fake-Likes zu vermeiden. Es gibt dennoch Ersatzeinstellungen, die Du statt der Option „Expats ausschließen“ nutzen kannst. Welche das sind ließt du in diesem Artikel.
Was ist eigentlich das Problem?
Das Facebook-Ökosystem lebt von den Informationen, die Nutzer in ihren Profilen abspeichern. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Herkunft, Interessen, Sprache und vieles mehr. Erstellt nun ein Werbetreibender eine Facebook-Anzeige, kann er diese Informationen nutzen um entsprechenden Zielgruppen zu erstellen, die seine Anzeige erhalten sollen. Doch es lassen sich auch ganze Personengruppen nach "Demografie, Interessen oder Verhaltensweisen" auswählen, die die Anzeigen auf keinen Fall zu sehen bekommen sollen. Gute gemeinte für den Werbetreibenden um so Streuverluste zu vermeiden!
Facebook-Werbekampagnen werden mit unterschiedlicher Zielsetzung erstellt, zum Beispiel Traffic oder Interaktionen ("Gefällt mir"-Angaben, Kommentare, usw.). Auf Basis der gewählten Zielsetzung optimiert Facebook die Auslieferung der Anzeigen. Doch hier kommt es zu einem Problem.
Viele regional aktive Werbetreibende bemerkten, dass sie Klicks und "Gefällt mir"-Angaben von Facebook-Nutzern mit z. B. arabischsprachigen Profilen erhielten. Personen, die beim näheren Hinsehen kaum als tatsächliche Kunden oder als Interessenten für die Anzeige in Frage kamen. Diese Interaktionen kosten einen Werbetreibenden aber trotzdem Geld. Um entsprechende Interaktionen/Likes usw. der vermeintlich unerwünschten Profile zu reduzieren, ist der Ausschluss von nicht erwünschten Zielgruppen, darunter eben auch die Negativauswahl von Expats, ein genutzte Lösung.
Expats: Definiton lt Wikipedia
Ein Expatriate (Plural -s; von englisch expatriate; ; von lateinisch ex ‚aus‘, ‚heraus‘ und patria ‚Vaterland‘), kurz Expat, ist in der Wirtschaft eine Fachkraft, die von dem international tätigen Unternehmen, bei dem sie beschäftigt ist, vorübergehend an eine ausländische Zweigstelle entsandt wird.
… wird der Begriff heutzutage oft als Sammelbegriff verwendet.
...Der Begriff "Expatriate" überschneidet sich heute, aufgrund seiner Verwendung als Sammelbegriff, oft mit dem Begriff „Immigrant“ oder „Emigrant“. Viele Expatriates haben nicht mehr die Absicht, das Gastland nach einem kurzen Aufenthalt wieder zu verlassen, sondern planen einen Neuanfang im Ausland.
Betrachtet man die Facebook Audience Insights für Österreich, sprechen 80% der ca. 4Mio. monatlich aktiven Facebook Nutzer im Alter 18+ in Österreich die deutsche Sprache, 7% sprechen Englisch, 2% Türkisch, 2% Rumänisch, 2% Ungarisch, 1% Arabisch entsprechend entstehen hier große mögliche Zielgruppen.
Warum musste Facebook „Expats ausschließen“ als Option entfernen?
In der Vergangenheit wurden über Ausschlüsse diverse inkorrekte Targetings erstellt, bzw. Zielgruppen ausgeschlossen, die rein aus Gründen den Ethik auf damit verbundener Diskriminierung nicht hätten ausgeschlossen werden dürfen – in den USA gibt es entsprechende Gesetzte dafür. Konkret geht es vor allem um Wohnungsanzeigen oder Kreditangebote und die Möglichkeit, diese Anzeigen bestimmten Bevölkerungsgruppen nicht anzuzeigen. In den USA gab es hierzu bereits 2016 Sammelklagen und Untersuchungen von Nachrichtenportalen und Bürgerrechtsorganisationen. Ein genereller Ausschluss von Expats läuft entsprechend in diese Richtung.
Um hier möglichen Abstrafungen, nicht nur in den USA, zu entgehen hat Facebook 5.000 Targeting Optionen aus dem Werbeanzeigenmanager entfernt
In einer Aussendung schreibt Facebook dazu am 21.08.2018:
„We’re committed to protecting people from discriminatory advertising on our platforms. That’s why we’re removing over 5,000 targeting options to help prevent misuse. While these options have been used in legitimate ways to reach people interested in a certain product or service, we think minimizing the risk of abuse is more important. This includes limiting the ability for advertisers to exclude audiences that relate to attributes such as ethnicity or religion.“
In seinen Werberichtlinien schreibt Facebook im Punkt Targeting:
…Die Zielgruppenoptionen dürfen weder dazu benutzt werden, Benutzer zu diskriminieren, zu belästigen, zu provozieren oder zu verunglimpfen, noch dazu, Verdrängungswerbung zu betreiben.
Alternative Einstellungen zu "Expats ausschließen"
Will ein Werbetreibender trotzdem Werbeanzeigen gegen Streuverlust schützen und Fake-Likes/Kommentare aus anderen Ländern vermeiden, bleiben folgende Möglichkeiten:
Geographisches Targeting
Beim geografischen Targeting die Zielgruppenauswahl auf "Menschen, die an diesem Ort leben" einschränken. Standardmäßig wird hier normalerweise die Option “Jeder an diesem Ort” gesetzt, welche auch Personen einschließt, die nur zeitlich begrenzt vor Ort sind
Sprachtargeting
Bei Sprache wählt Facebook normalerweise automatisch die Sprache aus, die am "ausgewählten Standort üblich" ist. Diese Auswahl ist zu weit gefasst, trage hier zur Sicherheit "Deutsch" ein. (vorausgesetzt Deutsch ist die Zielsprache)
"Beitrag-bewerben Button" nicht nutzen!
Ebenfalls kann die Problematik der “komischen” Likes reduziert werden, wenn Werbung nur über den Werbeanzeigenmanager und nicht über den "Bewerben Button" gebucht wird.
Fazit
Auch wenn uns die Ausschlussmöglichkeiten von Expats fehlen und dadurch möglicherweise ein kleiner Streuverlust entsteht, ist der Streuverlust immer noch bedeutend kleiner als bei vielen anderen Werbemöglichkeiten. Wichtig ist, dass Du die Performance deiner Werbeanzeigen aufmerksam beobachtest und wenn nötig deine Zielgruppe kontinuierlich verbesserst.
