Smarte Technologien und smarte Ansätze sind in unserem täglichen Leben allgegenwärtig. Warum sollten dann nicht auch unsere Werbekampagnen “smart” werden. Google bietet seit Jahren smarte Möglichkeiten, in Form von automatischen Gebotsstrategien an. Diese nutzen Smart Bidding, bei denen Gebote durch maschinelles Lernen für Conversions oder Conversion-Werte optimiert werden.
Google Smart Shopping basiert auf der Lernfähigkeit der Google KI (=Künstliche Intelligenz) und nutzt dabei „Erfahrungswerte“, wie User Signals, und berücksichtigt diese für zukünftige Google Ad Anzeigen, mit dem Ziel immer bessere und erfolgreichere Kampagnen zu ermöglichen. Nebenbei vereinfachen sie Dir die Kampagnenverwaltung!
Was ist Smart Shopping und wie funktioniert es?
Smart Shopping ist ein Google-Shopping-Anzeigenformat, das maschinelles Lernen verwendet, um Deine Kampagnen vollständig zu automatisieren. Durch automatische Gebotseinstellungen und Anzeigen-Placements werden Deine Produkte aus Deinem Produktfeed netzwerkübergreifend beworben.
Googles "Machine Learning" Algorithmus optimiert nicht nur die Zusammensetzung aus Text und Bild in den einzelnen Anzeigen, sondern auch das Anzeigen-Placement (in verfügbaren Netzwerke) und die Gebote. Durch automatisierte Gebotserstellung werden Deine Conversions oder Dein Conversion-Wert mit Deinem vorgegebenen Budget maximiert!
Google Smart Shopping ist eine Kombination aus drei Google-Anzeigenformaten:
- Standard-Shopping-Anzeigen: basierend auf den Suchanfragen der Nutzer und Deinem Produktfeed.
- Dynamisches Remarketing: basierend darauf, welche Produkte sich Nutzer auf Deiner Website und in Deinem Produktfeed angesehen haben.
- Statisches Display-Remarketing, das sich an Nutzer richtet, die Deine Website besucht haben, aber noch kein Interesse an einem bestimmten Produkt bekundet haben. Sie basiert auf den Assets, die Du zum Einrichten der Kampagne hochgeladen hast.
Google Smart Shopping werden in verschiedenen Google-Werbenetzwerken geschaltet, darunter das Google Suchnetzwerk, das Google Displaynetzwerk und YouTube, und Google Mail.
Conversion-Wert maximieren
Bei der Smart-Bidding-Gebotsstrategie "Conversion-Wert maximieren" werden Deine Gebote automatisch so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen. Diese Gebotsstrategie legt den Fokus auf den Umsatz.
Bei der Strategie "Conversion-Wert maximieren" werden Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten optimiert. Diese Gebote werden vom System so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget die bestmöglichen Conversions (=höchstmöglichen Conversionwerte) für die Kampagne erzielst. Diese Gebotsstrategie hilft Dir dabei, Deinen Return-On-Invest, aufgeteilt auf alle Conversions, zu erhöhen.
Smart Shopping Kampagnen ermöglichen auch eine zweite Gebotsstrategie, Ziel-ROAS. Bei dieser Gebotsstrategie liegt der Fokus auf der Generierung von Conversions mit einem möglichst hohen Conversion Wert zu, vom Werbetreibenden festgelegter Rendite. Solltest Du eine strikte ROI-Vorgabe haben, ist die Gebotsstrategie Ziel-ROAS genau richtig für Dich!
Voraussetzungen für Google Smart-Shopping Kampagnen
Google Smart-Shopping klingt spannend, oder? Bevor Du aber loslegst, solltest Du überprüfen, ob Dein Google Ads Konto, Dein Webshop und Dein Shop-Tracking folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Einen Webshop 🙂
- Google Ads-Konto mit aktivem Conversion Tracking
- Erfassung von Conversion-Werte pro Transaktion im Webshop
- Google Merchant-Center inkl. Verknüpfung mit Google Ads Konto
- Im Google Merchant-Center hochgeladener Produktdatenfeed aus Deinem Webshop
- Globales Remarketing Tag auf der Website/Webshop
- Dynamisches Remarketing im Webshop aktiviert
- Bestehende Google Shopping Kampagne, die in den letzten 45 Tagen mind. 20 Conversions generiert hat.
- Mindestens eine Remarketing-Liste mit mehr als 100 Benutzern
Wie Du siehst, richtet sich Google Smart-Shopping an Online-Shop Betreiber mit schon bestehender Standard-Shopping Kampagne. Warum? Die Google-KI benötigt Daten und Informationen, auf dessen Basis sie lernen kann. Umso mehr Daten hier bereits vorliegen, umso besser kann die KI diese interpretieren und Optimierungen daraus schließen.
Das bedeutet für Dich, solltest Du noch keine Shopping-Kampagne aktiv haben, musst Du zuerst Daten sammeln. D.h. Du musst zuerst über eine Standard-Shopping-Kampagne genügend Daten (Conversions, Conversion-Werte) sammeln, damit darauf aufbauend der Algorithmus Optimierungen vornehmen kann. Hast Du genügend Daten mittels Standard Shopping Kampagne gesammelt, kannst Du auf eine Smart-Shopping-Kampagne wechseln.
Hinweis: Innerhalb des gleichen Ads-Kontos werden Smart Shopping Kampagnen gegenüber normalen Shopping Kampagnen bevorzugt! Solltest Du schon eine sehr gut performende Shopping Kampagne habe, dann würde ich keine Smart Shopping Kampagne gleichzeitig laufen lassen! Du könntest aber auch Smart-Shopping und Standard-Shopping über zwei getrennten Google Ads Konten ausspielen. Eine weitere Möglichkeit wäre den Produktdatenfeed zu trennen in Produkte für Standard-Shopping und Produkte für Smart-Shopping.
Vergleich Standard Shopping und Smart Shopping
| Standard Google Shopping | Google Smart Shopping | |
|---|---|---|
| Ads Suchnetzwerk |  | |
| Smart Bidding |  | |
| Ads Display Netzwerk | | |
| Dynamic Remarketing | | |
| Negative Keywords | | |
| Gebotsanpassungen | | |
| Remarketing Listen | | |
| Conversion Tracking notwendig | | |
Der größte Vorteil des smarten Google Shopping Kampagnentyps ist, dass Dir viel Zeit erspart wird, da alles automatisiert ist und Du Dich um viele Optimierungsschritte nicht mehr kümmern musst. Ebenso kannst Du davon ausgehen, dass der ROAS (=Return of Ad Spend) Deine Smart-Shopping Kampagne höher sein wird als bei der Standard-Kampagne.
Was spricht gegen Smart-Shopping Kampagnen
Leider haben Smart-Shopping Kampagnen einige Nachteile gegenüber den Standard-Shopping-Kampagnen.
- Performance Vergleich zwischen den Werbenetzwerken nicht möglich
- Keine manuelle Gebotsstrategie (nur Ziel-ROAS)
- Anzeigen im gesamten Google Werbenetzwerk
- Keine Werbezeitplaner verfügbar
- Kein Suchanfragenbericht (bei normalen Shopping-Kampagnen ist das möglich)
- Keine negativen Keywords (Ausschluss von Suchbegriffen)
- Kein Zielgruppentargeting (z.b. Auswahl von Remarketing Zielgruppen um dort das Angebot z.b. zu erhöhen! Zielgruppenauswahl erfolgt durch maschinellen Lernalgorithmus)
- Standortausrichtung nur auf Länderebene (auch nur ein Land auswählbar pro Kampagne)
- Keine Gebotsanpassung für unterschiedliche Endgeräte
So erstellst Du eine Smart-Shopping-Kampagne
Eine Smart Shopping Kampagne ist recht schnell erstellt.
In Deinem Google Ads Konto wählst Du "Alle Kampagnen" und dann gehst Du auf den Reiter “Kampagnen”. Dann klickst Du auf das blaue “+”-Zeichen
Im folgenden Fenster wählst Du das Zielvorhaben für Deine Kampagne aus (Ich wähle immer den Typ “Kampagne ohne Zielvorhaben” aus, da ich danach alle Auswahlmöglichkeiten habe) und dann den Kampagnentyp. Für unserem Fall natürlich "Shopping".
Im nächsten Schritt wählst Du ein Merchant-Center Konto aus. Damit legst Du den Produktfeed fest, der für die Smart-Shopping-Kampagne verwendet werden soll. Danach legst Du das Absatzland fest. (Pro Smarte Kampagne kann nur ein Absatzland festgelegt werden)
Hast Du das erledigt, werden Dir zwei Kampagnenuntertypen zur Auswahl gestellt. Jetzt entscheidest Du, ob Du eine Smarte oder eine Standard-Shopping-Kampagne bespielen möchtest.
ACHTUNG: Hast Du einmal einen Kampagnenuntertypen gewählt, kann dieser später nicht mehr verändert werden!
Da Du eine Smart-Shopping-Kampagne anlegen möchtest, wählst Du den Punkt "Smart Shopping-Kampagne"
In den nächsten Schritten legst Du Folgendes fest:
- Kampagnenname
- Conversion-Zielvorhaben
- Gebotsstrategie
- Ziel-ROAS (optional)
- Kampagnenbudget pro Tag
- Start- und Enddatum der Kampagne
- Auswahl der zu bewerbenden Produkte aus dem Produktfeed
- Assets für Responsive Displaykampagne
Kampagnenname
Spricht für sich 🙂
Conversion-Zielvorhaben
Du kannst Deine Gebote auf Grundlage Deiner Conversion-Einstellungen auf Kampagnenebene oder auf Kontoebene optimieren.
Wählst Du die Option "Conversion-Zielvorhaben auf Kampagnenebene" aus, besteht die Möglichkeit, Deine Kampagne auf Neukundenaquisition zu optimieren. Standardmäßig werden Neu- und Bestandskunden in der Kampagne gleich behandelt. Neue Kunden können aber auch anders gehandhabt werden, wenn Du ihnen einen Wert zuschreibst. Dieser wird dann einer beliebigen Conversion von einem neuen Kunden hinzugefügt und für Gebote verwendet.
Gebotsstrategie
Smarte Shopping-Kampagnen werden standardmäßig auf die Maximierung des Conversion-Werts ausgelegt.
Deshalb werden die Gebote automatisch anhand Ihres Conversion-Werts festgelegt. Wenn Du ein bestimmtes Leistungsziel (=Rendite der Kampagne) erreichen möchtest, kannst Du einen Ziel-ROAS festlegen.
Achte beim ROAS darauf, dass er auch realistisch ist! Setzt Du ihn zu hoch an, schränkst Du Deine Kampagne ein.
Budget
Spricht für sich 🙂
Produkte und Produktgruppen
Hier kannst Du bestimmen, welche Produkte für Deine Smart-Shopping Kampagne verwendet werden. Je mehr Produkte, desto besser.
Google empfiehlt, dass keine Einschränkung gemacht werden sollten. Je mehr Produkte Du innerhalb einer Kampagne verwaltest, desto besser wird in der Regel die Leistung der Kampagne, da der Google Algorithmus auf eine breite Datenbasis zugreifen kann.
Assest
Für die Anzeigenschaltung im Display Netzwerk musst Du verschiedene Assets wie Textblöcke, Marketingbilder, Logo und falls vorhanden ein Video zu Verfügung stellen.
Das System kombiniert diese Assets, mit den im Datenfeed übermittelten Produkten, zu den finalen Anzeigen. Die Anzeigen bei Google Shopping basieren wie gewohnt auf den Informationen aus dem Produktdatenfeed. Die Anzeigenschaltung kann in Form von Produkt- und Displayanzeigen erfolgen, eine Vorschau ist im Zuge der Kampagnenerstellung verfügbar.
Mit Klick auf "Speichern" ist Deine Smart-Shopping-Kampagne erstellt!
WICHTIG: Lass dem System Zeit! Der Algorithmus muss erst aus Deinen Daten lernen. Deshalb solltest Du in den ersten 14 Tagen nach Erstellung nichts an den Kampagneneinstellungen ändern! Warte danach nochmals zwei Wochen (z.b. wegen Conversion-Verzögerungen), um eine Bewertung der Kampagne vorzunehmen!
Fazit
Google Smart Shopping Kampagnen ist ein sehr effektives Anzeigenformat, das Dir hilft, Deine Produkte bei Google zu bewerben. Der Multi-Channel-Ansatz innerhalb eines einzigen Kampagnentyps ist ein verlockendes Merkmal des Smart Shopping.
Das Besondere an Smart Shopping Kampagnen ist die automatisierte Optimierung durch maschinelle Lernalgorithmen, damit Werbetreibende Nutzer zum richtigen Zeitpunkt während ihrer Customer-Journey erreichen, was letztendlich zu mehr Umsatz und einer Steigerung des Gewinns führt.
Dieser Grad der Automatisierung führt aber auch dazu, dass Google hier wichtige Insights nicht zur Verfügung stellt und Dich als Werbetreibenden in der Handlungsfähigkeit einschränkt. Smarte Kampagnen verhalten sich immer mehr als Black-Boxes.
Smart Shopping ist aber kein Selbstläufer. Die richtige Strategie, Kampagnenstruktur und Feedoptimierung sind wichtiger denn je. Bei der Verwaltung der Kampagnen muss bedacht werden, dass der Algorithmus Daten und somit Budget benötigt, um selbständig lernen und optimieren zu können.
