Google Ads Performance Max Kampagnen - Step by Step

Mitte 2020 würde dieser Kampagnentyp schon angekündigt, seit Juni 2021 war er in einer Open Beta Phase und seit Anfang November wird er weltweit ausgerollt! Der vielversprechende Name "Performance Max Campaign".

Wenn Du noch nie davon gehört hast, bist Du nicht allein. Für viele Werbetreibende, die Google Ads verwenden, ist dieser Kampagnentyp absolut neu!

Ich möchte Dir in diesem Beitrag einen Überblick geben, was Performance Max Campaigns sind, wie sie funktionieren und was Du bei der Einrichtung beachten solltest.

Was sind Performance Max Campaigns?

Google beschreibt sie so:

"Performance Max campaigns as a new way to buy Google ads across YouTube, Display, Search, Discover, Gmail and Maps from a single campaign."

Dieser Kampagnentyp bietet Dir die Möglichkeit Google-Anzeigen auf YouTube, Display, Suche, Discover, Gmail und Maps über eine einzige Kampagne zu schalten, für die Du bisher immer jeweils eine einzelne Kampagne erstellen musstest!

Das ist aber noch nicht alles! Die Ausspielung Deiner Werbeanzeige, bzw. die Kombination der unterschiedlichen Assets (Texte, Bilder, Videos, Landing-Page-Urls usw.) übernimmt die Google KI. Google-Echtzeitwissen sorgt dafür, dass Deinen Werbeanzeige, optimal auf den Werbekanal abgestimmt wird, auf welchen sich der zu ansprechende Nutzer gerade befindet! Durch das maschinelle Lernen wird die Leistung der Kampagne im Hinblick auf ihre Marketingziele verbessert, da Vorhersagen darüber getroffen werden können, welche Anzeigen, Zielgruppen usw. für die Kampagne am besten funktionieren.

WOW - ein Kampagnentyp für das gesamte Google Werbenetzwerk!

Für das gesamte Google Werbenetzwerk? - Leider noch nicht ganz, was fehlt ist die Integration von Shopping-Kampagnen (Smart-Shopping) und Locale-Inventory Ads. Ich bin mir aber sicher, dass wir darauf nicht lange warten müssen.

Wozu nutzt man Performance Max Kampagnen?

Wenn Dein Ziel die Leadgenerierung oder der Verkauf (on und offline) von Produkten ist, dann solltest Du Performance Max Campaigns unbedingt ausprobieren. Sie ergänzen Deine Keyword-basierten Suchkampagnen und helfen Dir, die Leistung in allen Werbekanälen von Google zu steigern.

Voraussetzung zur Nutzung von Performance Max Kampagnen

Performance Max Kampagnen sind auf die Maximierung der Conversions bzw. des Conversion-Wertes ausgerichtet. Was bedeutet, dass Du ein ordentlich eingerichtetes Conversion-Tracking für eine solche Kampagne benötigst.

So erstellst Du eine Performance Max Kampagnen

Du startest so wie immer, wenn Du eine neue Kampagne erstellst. Du klickst auf das blaue “Plus”-Zeichen und wählst dann “Neue Kampagne”

Im nächste Schritt musst kannst/musst Du das Zielvorhaben deiner Kampagne auswählen.

Abhängig vom gewählten Zielvorhaben werden Dir im nächsten Schritt die möglichen Kampagnentypen angezeigt. Um dann den Kampagnentyp “Performance Max Kampagnen” wählen zu können, musst Du eine der folgenden Zielvorhaben auswählen

• Umsätze
• Leads
• Lokale Ladenbesucher
• (Kampagne ohne Zielvorhaben)

Hast Du eine der entsprechenden Zielvorhaben ausgewählt, werden Dir die möglichen kampagnentypen angezeigt. Da Du eine Performance Max Kampagne erstellen möchtest, wählst Du "Maximale Performance" aus.

Jetzt wird es spannend, da Du im nächsten Schritt jene Conversion-Zielvorhaben festlegen musst, die für die Optimierung Deines Kamapgnenziels verwendet werden sollen.

Welche Conversion-Aktionen welchen Conversion-Zielvorhaben zugeordnet werden sollen, kannst Du im Bereiche Conversions ("Tools und Einstellungen") festlegen.

Möchtest Du bestimmte Zielvorhaben nicht für die Optimierung verwenden, klick rechts auf die "3 Punkt" und entferne das ausgewählte Zielvorhaben.

Sollte eine bestimmte Conversion-Aktion nicht in dieser Liste aufgeführt sein,kannst Du dieser Zielvorhabensliste, weitere Zielvorhaben hinzufügen.

Mit Klick auf "Weiter" gelangst Du in den neuen Kampagnen-Erstellungsprozess.
In der linken Spalte siehst Du die einzelnen Schritte, die Du bei der Erstellung durchlaufen musst.Welche das sind, ist von gewählten Kampagnentyp abhängig!

Um mit der Kampagnenerstellung weiter fortzufahren musst Du das Tagesbudget für die PMax (=Performance Max Kampagne 🙂 ) festlegen.

Danach legst Du die Gebotsstrategie fest. Da Performance Max Kampagne auf Conversionoptimierung ausgelegt ist, werden Dir auch nur zwei Gebotsstrategien zur Verfügung gestellt:

• Conversions (max. Anzahl der Conversions auf Basis des Budgets)
• Conversion-Wert (max. Conversion-Wert auf Basis des Budgets)

Optional hast Du die Möglichkeit den Ziel-CPA und den Ziel-ROAS festzulegen.

Nachdem Du die Gebotsstrategie definiert hast, gehts weiter zum Punkt "Kampagneneinstellungen"

"Standort" und "Sprache" sind auch von anderen Kampagnentypen bekannt.

Mit Klick auf "Weitere Einstellungen" öffnet sich ein Bereich, wo Du weitere Einstellungen treffen kannst.

Hervorzuheben ist der Punkt "Erweiterung der finalen URL"

Erweiterung der finalen URL

Google dazu:
"Damit Sie mit der finalen URL die beste Leistung erzielen, kann sie je nach Nutzerabsicht durch eine relevantere Landingpage ersetzt werden. Außerdem wird unter Umständen ein anderer Anzeigentitel verwendet."

Das bedeutet: Standardmäßig legt Google seine eigenen endgültigen URLs fest, es sei denn, Du deaktivierst diese Option.

Dir kommt das vielleicht bekannt vor? Richtig: Dynamische Suchanzeigen (Dynamic Search Ads) funktionieren genau so. Mit dieser Einstellung erlaubst Du Google, auf Basis unterschiedlicher Signale (Nutzer, Suchbegriff, Plattform usw…), unabhängig der festgelegten Finalen URL, Traffic an die landing-Pages zu senden, die Google für passender hält. Ebenso kann Google bestimmte Texte dieser Landing-Pages, als Headline, selbständig wählen!

Tipp: Lass das aktiviert und schließ nicht relevante URLs aus (z.b.Impressum, Kontakt, Datenschutz..)

Als nächstes gehts es zur Einrichtung der Asset-Gruppen (=Anzeigen).

Asset Gruppen

Bei einer "Asset-Gruppe" handelt es sich um eine Anzeige, die einer responsiven Display-Anzeige ähnlich ist. Als Asset werden die unterschiedlichen Bausteiner einer Anzeige bezeichnet.
D.h innerhalb einer Asset-Gruppe (=Anzeige) werden alle Bausteine gesammelt, die dann als unterschiedliche Kombinationen, entsprechend der möglichen Formate eines Werbekanals, und des gewünschten Zielvorhabens, erstellt werden, die für Ihre Zielvorhaben und die gewünschten Zielgruppen optimal sind. Dafür wird das sogenannte Smart Bidding verwendet, also eine automatische Gebotseinstellung, mit der Sie Ihre eingestellten Ziele erreichen können.

Du kannst pro PMax-Kampagne bis zu fünf Asset-Gruppen erstellen.

Folgende Assets stehen Dir zur Verfügung.

• Bilder (max 15): Formate (1,91:1) (1:1) (4:5)
• Logos (max 5): Formate (1:1) (4:1)
• Video: Wenn kein Video vorhanden, erstellt Google ein Video aus den vorhandenen Assts
• Anzeigentitel (max 5): Länge 30 Zeichen
• Lange Anzeigentitel (max 5): Länge 90 Zeichen
• Beschreibung kurz (max 1): Länge 60 Zeichen
• Beschreibung lang (max 4): Länge 90 Zeichen
• Call to Action
• Finale URL
• Name des Unternehmens: Länge 25 Zeichen

Zielgruppensignal

Die Anzeigen werden automatisch bestimmten Personen ausgespielt, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie die gewünschte Conversion durchführen.

WICHTIG: Mithilfe eines Zielgruppensignals gibst Du Google einen Anhaltspunkt, bei wem die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Dieses Signal wird verwendet, um nach neuen Nutzern zu suchen, die eine ähnliche oder stärkere Kaufabsicht haben, und so Conversions in Such-, Display- und Videokampagnen sowie anderen Kampagnentypen zu erzielen.

Ein Signal kann selbst erhobene Daten (früher als "Remarketing-Listen" und "Listen zum Kundenabgleich" bezeichnet) oder benutzerdefinierte Segmente (früher als "benutzerdefinierte Zielgruppen" bezeichnet) enthalten.

Nachdem Du eine Asset-Gruppe angelegt hast, gilt es die Erweiterungen Deiner Kampagne zu definieren. Das System schlägt Dir Erweiterungsformate vor, die auf Deinen Zielen basieren. Wenn Dein primäres Ziel z. B. die Lead-Generierung ist, schlägt die Kampagne die Erstellung einer Lead-Form-Erweiterung vor.

Mit einem Klick auf "Mehr Erweiterungen" besteht die Möglichkeit zusätzliche Erweiterungen festzulegen (Snippet-Erweiterung, Preise Erweiterung, Angebotserweiterung, Erweiterung mit Zusatzinformationen).

WICHTIG: Du kannst die Erweiterungen auch nachträglich definieren, ohne im Prozess der Kampagnenerstellung behindert zu werden!

Mit Klick auf “Weiter” gelangst Du zur Zusammenfassung der Kampagnenerstellung.

Solltest Du in irgendeinem Schritt der Erstellung etwas vergessen haben oder nicht korrekt ausgefüllt (z.b. Doppelter Anzeigentitel, Bilder nicht Optimal in der Größe usw.) haben, wirst Du auf dieser Seite darauf hingewiesen.

Performance Max Reporting – da geht noch mehr!

So gut die Grundidee dieses Kampagnentyps ist, einen großen Kritikpunkte gibt es, nämlich das Reporting, das bislang doch recht limitiert ist.

Du kannst Dir die Performance der Kampagne als Ganzes ansehen. Zudem kannst Du analysieren, an welchen Orten und zu welchen Zeiten die Anzeigen gut performen.

Leider ist nicht ersichtlich, wie die einzelnen Asset-Gruppen performen und wie sich Klicks und Kosten auf die einzelnen Netzwerke verteilen. Es ist auch nichts in Bezug auf Zielgruppen-, Keyword- oder demografische Berichte verfügbar.

D.h. momentan ist keine detaillierte Auswertung dieser Kampagnenart möglich. Google hat aber versprochen hier nachzubessern und die Transparenz innerhalb der Google Max-Kampagnen zu verbessern

Fazit

Der Vorteil von Performance Max Kampagnen ist, dass Deine Kampagne schnell und einfach über verschiedene Netzwerke ausspielt wird. Und das noch dazu mit sehr geringem Aufwand in der Erstellung. Googles Smart Bidding und Machine Learning erleichtern Dir die Optimierung und das Erreichen Deiner Werbeziele.

Von diesen Gesichtspunkten aus empfehle ich die Nutzung von Performance Max Kampagnen, vor allem als Reichweiten-Erweiterung parallel laufender Standard Such-Kampagnen.

Für kleinere Unternehmen, mit geringem Google Ads Know-How, kann aufgrund der weitreichenden Automatisierung, dieser Kampagnentyp sehr nützlich sein! Diese Unternehmen können schnell ein breites Spektrum an Ausspielmöglichkeiten nutzen.

Einen nicht zu vernachlässigenden Nachteil haben Performance Max Kampagnen "noch". Reporting und Analysemöglichkeiten sind nur in sehr geringem Maße möglich. Für Werbetreibende ist dieser Kampagnentyp eine weitere Black Box!

Das sollte Dich aber nicht davon abhalten Performance Max Kampagnen zu testen!