Auktionsüberschneidung, die am häufigsten mit "Zielgruppenüberschneidung" verwechselt wird, ist ein potenzielles Problem, mit dem Facebook-Werbetreibende konfrontiert sind, wenn sie ähnliche Zielgruppen in mehreren Anzeigengruppen targetieren.
In diesem Blogbeitrag möchte ich besprechen, was eine Auktionsüberschneidung definiert, warum und wann sie negative Auswirkungen haben kann, wie man sie erkennt und was man dagegen tun kann.
Was ist eine Auktionsüberschneidung?
Eine Auktionsüberschneidung tritt dann auf, wenn Du mehrere Werbeanzeigen hast, die versuchen, an derselben Auktion teilzunehmen.
Angenommen, Du hast zwei Anzeigengruppen, die gleichzeitig geschaltet werden und auf ähnliche Zielgruppen ausgerichtet sind.
Für die Auktion wählt Facebook jene Anzeige aus, die den höchsten Gesamtwert aufweist! Diese Anzeige nimmt an der Auktion teil. Das andere wird nicht berücksichtigt.
HINWEIS: Der Gesamtwert setzt sich aus den Hauptfaktoren: Gebot, geschätzte Aktionsrate und Qualität der Werbeanzeige zusammen.
Folglich werden die anderen Anzeigen Deiner Seite in dieser Auktion nicht berücksichtigt. Facebook tut dies, um zu verhindern, dass Du gegen Dich selbst bietest.
Ist eine Auktionsüberschneidung schlecht?
Grundsätzlich ist eine Auktionsüberschneidung nicht unbedingt negativ. Es ist die Kontrolle, die Dich daran hindert, gegen Dich selbst zu bieten, was gut ist. Du kannst Auktionsüberschneidungen nicht gänzlich vermeiden, egal was Du tust – insbesondere, wenn Du viele Anzeigen gleichzeitig schaltest.
Eine Auktionsüberschneidung kann sich aber negativ auswirken, wenn sie ständig die Auslieferung einer Deiner Anzeigen oder Anzeigengruppen verhindert.
Ich stelle mir die Auktionsüberschneidung wie den Türsteher in einem Club vor. Der Türsteher lässt Dich und Deine Freund nicht gleichzeitig herein. Er lässt Dich beim ersten Mal nicht rein. Dein Freund geht rein. Er lässt Dich beim zweiten Mal nicht rein. Dein anderer Freund geht rein. Vermutlich wirst Du irgendwann eingelassen, aber wann?
Facebook sagt dazu:
“…Da durch die Auktionsüberschneidung manche Anzeigen nicht in der Auktion erscheinen, kann es passieren, dass eine Anzeigengruppe nicht ihr vollständiges Budget verwendet oder genügend Ergebnisse erzielt, um die Lernphase abzuschließen.
Wenn sich Deine Anzeige in der Lernphase befindet, wird durch das Auslieferungssystem nach der besten Option für die Auslieferung Deiner Anzeigengruppe gesucht. Während dieser Phase ist die Performance weniger stabil und die Kosten pro Handlung (CPA) fallen schlechter aus…”
Wie man eine Auktionsüberschneidung erkennt
Es stehen drei primäre Tools zur Verfügung, um Auktionsüberschneidungen zu erkennen.
Diagnose mit dem Prüfen-Tool
Wähle zunächst eine Anzeigengruppe aus und klicke im Werbeanzeigenmanager (ganz Rechts) auf das Lupensymbol, um auf das Prüfen-Tool zuzugreifen.
Hier siehst Du mehrere detaillierte Berichte zur Leistung Deiner Anzeigengruppe in Bezug auf Auktionswettbewerb, Zielgruppensättigung, Auktionsüberschneidung und mehr.
Wenn sich die Auktionsüberschneidung erhöht, während die Leistung nachlässt, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass dies zu Problemen führt und Du möglicherweise eine der Anzeigengruppen deaktivieren müssen.
Wenn Du auf “Zusätzliche Insights anzeigen” klickst, siehst Du die Anzeigengruppen, die zu Überschneidungen führen
Information in der Kontoübersicht
Eine andere Möglichkeit findest Du im Bereich “Empfehlungen zur Auslieferung” des Abschnitts Kontoübersicht. Das Symbol zum Aufrufen dieses Abschnitts befindet sich oben links in Deinem Werbeanzeigenmanager.
Sollte es Probleme bzgl. Auktionsüberschneidungen geben, gibt Dir Facebook dort Empfehlungen und entsprechende Informationen.
Automatische Regeln erstellen
Das Prüfen-Tool ist hilfreich, aber leider nicht in allen Situationen verfügbar (nur bestimmte Kampagnenzielen, und ist nicht für dynamische Anzeigen, dynamische Creatives, Wertoptimierung oder A/B-Tests) Möchtest Du schon im Vorfeld, d.h. proaktiv festlegen, wie Facebook Auktionsüberschneidung behandeln soll, kannst Du das mit automatischen Regeln definieren
Dazu gehst Du in den Werbeanzeigenmanager und klickst auf den Menüpunkt "Regeln".
Im Drop-down-Menü wählst Du dann "Neue Regel erstellen"
Eine der Optionen für automatisierte Regeln ist "Auktionsüberschneidung reduzieren".
Du kannst jetzt eine Regel erstellen, um Anzeigengruppen mit Zielgruppenüberschneidungen automatisch zu kombinieren. Das kann Auktionsüberschneidungen verhindern, bei denen Anzeigengruppen miteinander konkurrieren, und so die Performance verbessert!
Nachdem Du die Regel benannt hast, kannst Du eine von drei Aktionen auswählen:
- Überlappende Anzeigengruppen deaktivieren und Budget in den verbleibenden Anzeigengruppen erhöhen
- Überlappende Anzeigengruppen deaktivieren
- Nur Benachrichtigung senden
WICHTIG: Diese Regel gilt für alle Anzeigengruppen in Deinem Konto. Sie wird dann ausgelöst, wenn Facebook eine Auktionsüberschneidung feststellt.
Welcher Prozentsatz ist zu hoch?
Es gibt keinen "pauschalen" Schwellenwert, bei dem Du Dir Sorgen machen solltest. Stattdessen kommt es darauf an, wie sich die Performancedaten Deiner Anzeigengruppe entwickeln und ob sie einer Überschneidung gewachsen sind.
Unterm Strich ist es ziemlich einfach: Wenn Deine Anzeige gut funktioniert, lass es wie es ist. Wenn es nicht funktioniert und die Auktionsüberschneidung einen Beitrag zu leisten scheint, dann musst Du es ändern.
Was solltest Du machen?
Um die Auswirkung von Auktionsüberschneidungen zu reduzieren, kannst Du zwei Dinge machen:
- Deaktiviere die Anzeigengruppe mit schlechter Leistung. Theoretisch sollte dies dazu beitragen, dass die anderen Anzeigengruppen, die zuvor mit ihr konkurrieren, eine bessere Leistung erbringen. Weise das Budget einer deaktivierten Anzeigengruppe einer aktiven Anzeigengruppe zu, um eine ähnliche oder höhere Anzahl an Optimierungs-Events zu erzielen.
- Anzeigengruppen zusammenführen. Sind die Überschneidung so groß, dass Sie die Leistung beeinträchtigen, kannst Du die Leistung möglicherweise verbessern, indem Du einfach die Zielgruppen in den beiden Anzeigengruppen kombinierst und die Anzeigengruppen zusammenführst.
