Wenn Du Google Ads Kampagnen erstellst, kommst Du unweigerlich zu dem Punkt, eine bestimmte Gebotsstrategie für die Kampagne zu wählen. Die Auswahl ist nicht in Stein gemeißelt und kann jederzeit geändert werden. Dennoch solltest Du bereits beim Erstellen der Kampagne die passende Gebotsstrategie wählen, damit Deine Kampagne gut läuft und gut performt!
In diesem Beitrag beschreibe ich Dir die verschiedenen Arten von Google Ads-Gebotsstrategien und zeige Dir, wie Du diese zu Deinem Vorteil nutzen kannst.
Gebotsstrategien - Was ist das?
Prinzipiell beschreibt ein Gebot den Betrag, den Du als Werbetreibende bereit bist, für ein bestimmtes Keyword, bei einer entsprechenden Suchanfrage zu bezahlen.
Wie jetzt dieses Gebot in die Google-Auktion eingebracht wird, hängt von der gewählten Gebotsstrategie ab.
Gebotsstrategien sollen helfen ein gewünschtes Ergebnis (z.b. Kauf oder Klick ...) zum gewünschten Betrag, zu erreichen!
Google Ads kennt unterschiedliche Gebotsstrategien, die auf verschiedene Arten von Kampagnen zugeschnitten sind. Welche Strategie für Dich optimal ist, richtet sich nach den Netzwerken, auf die Deine Kampagne ausgerichtet ist, und danach, ob Du den Schwerpunkt auf Klicks, Impressionen oder Conversions legen möchtest.
Gebotsstrategien - Welche gibt es?
Google kennt zwei Kategorien von Gebotsstrategien
Manuelle Gebotsstrategien
- Manueller CPC
Automatische Gebotsstrategien
- Klicks maximieren
- Conversions maximieren (mit / ohne Ziel-CPA)
- Conversion-Wert maximieren (mit / ohne Ziel-ROAS)
- Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Manueller CPC
Bei der Option "Manueller CPC" legst Du selbst den maximalen Cost-per-Click (CPC) für Deine Anzeigen fest.
Hier definierst Du den maximalen Betrag, den Du bereit bist, für einen Klick auf Deine Anzeige, zu zahlen. Dieser maximale CPC kann auf Anzeigengruppenebene eingestellt werden und gilt dann für alle in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords.
Möchtest Du für bestimmte Keywords in Deiner Anzeigengruppe individuelle CPCs festlegen, kannst Du das auf Keyword-Ebene machen.
Manueller CPC mit Auto-Optimierter CPC
Der auto-optimierte CPC ist eine Zusatzeinstellung bei manuellen CPC-Geboten. Ziel dieser Gebotsstrategie ist es mehr Conversions bzw. einen höheren Conversion-Wert zu erzielen.
D.h Auto-optimierte CPC-Gebote führen dazu, dass mit manuell eingestellten CPC-Geboten mehr Conversions erreicht werden können.
Die Gebotsstrategie auto-optimierte CPC versucht die Anzahl der Conversions (bzw Conversion-Wert) zu maximieren, dabei aber die Kosten pro Conversion auf demselben Level zu halte wie bei der manuellen Gebotseinstellung.
Das funktioniert so, dass Google Gebote auf Klicks, die eine hohe Wahrscheinlichkeit für die Durchführung einer Conversion aufweisen, automatisch erhöht. Im Gegensatz dazu wird das Gebot bei einer geringen Wahrscheinlichkeit gesenkt.
Neben der Conversion-Optimierung (Anzahl der Conversions) kann auch eine Conversion-Wert-Optimierung eingestellt werden. Das bedeutet, dass der auto-optimierte CPC das maximale Gebot im Hinblick auf den Wert, der über die potenziellen Conversions generiert wird, erhöht und senkt.
Die Gebotsstrategie "auto-optimierte CPC" ist im Suchnetzwerk, im Google Display-Netzwerk und bei Shopping-Kampagnen möglich.
Voraussetzung für die Nutzung des auto-optimierten CPCs ist ein aktives Conversion-Tracking. Damit diese Gebotsstrategie gut funktioniert und der Algorithmus Daten zu arbeiten hat, ist eine gewisse Anzahl an Conversions notwendig. Google empfiehlt hier eine Mindestanzahl von 15 bis 30 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage erzielt zu haben.
Klicks maximieren
Der Name sagt schon alles. Bei dieser Gebotsstrategie versucht der Algorithmus automatische so viel wie mögliche Klicks aus dem gegebenen Budget zu erzielen. Du solltest aber beachten, dass Du damit Google sehr große Freiheiten lässt, was den Klickpreis betrifft. Bei "Klicks maximieren" können die Klickpreise, vor allem bei sehr breit gewählten Keywords, recht teuer werden.
Um das zu vermeiden und so eine gewisse Kontrolle zu haben, kannst Du Limits festlegen, die von Ihren Geboten nicht überschritten werden dürfen.
Wann solltest Du Dich für diese Gebotsstrategie entscheiden? Dann, wenn Du eine sehr frische Kampagne hast und Du möchtest mit einem bestimmten Betrag möglichst viele Klicks auf die Website generieren, kann "Klicks maximieren" sinnvoll sein. Damit bereitest Du vielleicht schon einige Conversions vor, sodass Du später eine gewisse Anzahl an Daten hast um auf Conversion-basierte oder Conversion-Wert-basierte Gebotsstrategie umzustellen!
Die Gebotsstrategie "Klicks maximieren" ist bei Standard Such- und Display Kampagnen verfügbar.
Conversions maximieren (ohne Ziel-CPA)
Bei der Gebotsstrategie "Conversions maximiere" handelt es sich um eine Smart Bidding-Strategie, mit der Deine Gebote automatisch so festgelegt werden, dass Du mit Deinem Budget möglichst viele Conversions erzielst. D.h. maximale Anzahl von Conversions unabhängig vom Preis (=Gebot)!
Deine Gebote werden automatisch optimiert, sodass bei einer höheren Wahrscheinlichkeit einer Conversion Dein Gebot erhöht wird. Wird die Wahrscheinlichkeit, eine Conversion zu machen geringer eingeschätzt, wird Dein Gebot (innerhalb der Auktion) verringert!
Die Abwägung wird durch den Algorithmus, bei jeder einzelnen Auktion vorgenommen. Der Algorithmus analysiert die Signale der Person, welche die Anzeige des Werbetreibenden sehen könnte und legt dann das optimale Gebot fest.
Wichtig: Du kannst diese Gebotsstrategie nur verwenden, wenn Du das Conversion-Tracking im Werbekonto aktiviert hast. Du solltest Dir auch bewusst sein, dass mit dieser Strategie Deine Kosten wahrscheinlich stark ansteigen werden.
Du kannst diese Gebotsstrategie bei Such-, Display- und Discovery-Kampagnen verwenden!
Conversions maximieren (mit Ziel-CPA)
Wie bei der "Conversion maximieren" Gebotsstrategie erwähnt, können die Kosten pro Conversion sehr stark steigen. Um dem entgegenzuwirken, kannst Du die Gebotsstrategie "Ziel-CPA" auswählen. Dabei bestimmst Du, wie viel Du für eine ausgewählte Conversion bezahlen möchtest. Sobald Du den Betrag festgelegt hast, versucht der Algorithmus die Kampagnen so auszuspielen, dass der festgelegte CPA (auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene) eingehalten wird.
Damit diese Gebotsstrategie auch funktioniert, solltest Du realistische Ziel-CPAs angeben. Keinen "Wunsch-CPA", sondern reelle, erreichbare Werte, die auf Daten basieren. Wählst Du einen zu geringen Ziel-CPA Wert, wird Deine Kampagne (bzw. Deine Keywords) nur sehr wenig bis gar nicht ausgespielt. Ist der Ziel-CPA zu hoch gewählt, werden Deine Kosten pro Klick viel zu hoch und Deine Kampagne damit wirtschaftlich nicht rentabel!
Der Algorithmis schlägt Dir, basierend auf historischen Daten Deiner Suchkampagne, eine Ziel-CPA Wert vor. Du solltest diesen als Ausgangspunkt für Deine Kampagnenoptimerung verwenden!
Deshalb ist es bei dieser Gebotsstrategie wichtig im Vorfeld Daten zu sammeln. Je mehr Daten, um so besser!
TIPP: Du kannst zu Beginn mit einer manuellen Gebotsstrategie oder mit "Conversions maximieren" starten. Sobald eine gewisse Anzahl an Conversions erreicht wurden, kann die Umstellung auf den Ziel-CPA vorgenommen werden. Du solltest so um die 30 bis 100 Conversion in den letzten 30 Tagen erreicht haben, damit diese Gebotsstrategie auch funktioniert!
Der Ziel-CPA kann als Gebotsstrategie in allen Kampagnen außer bei Shopping-Kampagnen eingesetzt werden. Selbstverständlich muss Conversion-Tracking im Werbekonto aktiviert sein!
Conversion-Wert maximieren
Bei dieser Gebotsstrategie werden Deine Gebote automatisch so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen. Diese Gebotsstrategie legt den Fokus auf den Umsatz.
Bei der Strategie "Conversion-Wert maximieren" werden Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten optimiert. Diese Gebote werden vom System so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget die bestmöglichen Conversions (=höchstmöglichen Conversionwerte) für die Kampagne erzielst.
Um diese Gebotsstrategie zu nutzen, muss ein Conversion-Tracking aktiviert sein und zusätzlich muss Dein Tracking-System die Conversion-Werte pro Conversion in Google Ads Konto übertragen!
Wie schon bei "Conversion maximieren" versucht der Algorithmus das Maximale aus Deinem Budget herauszuholen, was in vielen Fällen dazu führt, dass einerseits Dein Tagesbudget komplett aufgebraucht wird, andererseits die CPC stark steigen werden. Generell solltest Du das System nicht “unbeaufsichtigt” lassen, sondern aktiv Budgetanpassungen, wie vom System vorgeschlagen, vornehmen.
Die Gebotsstrategie "Conversion-Wert maximieren" kann in allen Kampagnen bei Google angewandt werden.
Conversion-Wert maximieren (mit Ziel-ROAS)
Bei dieser Gebotsstrategie liegt der Fokus auf der Generierung von Conversions mit einem möglichst hohen Conversion Wert zu, vom Werbetreibenden festgelegter Rendite. Die angestrebte Rendite wird als Prozentsatz definiert (z.B. 250 %). Berechnet wird diese, indem der generierte Umsatz durch die Kosten der Kampagne dividiert wird.
Der Algorithmus versucht, die CPC Gebote für jede Auktion so anzupassen, dass der angestrebte Wert über mehrere Auktionen hinweg erreicht wird. Wie bei der Gebotsstrategie "Conversion-Wert maximieren" musst Du ein wertebasiertes Conversion-Tracking implementieren.
Ähnlich wie bei anderen automatischen Gebotsstrategien ist es besser, wenn man vor der Umstellung auf diese Gebotsstrategie mit einer anderen Gebotsstrategie (Conversions maximieren, Ziel-CPA, Conversion-Wert maximieren) zuerst Daten sammelt und diese Daten dann in der Festlegung des Ziel-ROAS einfließen lässt. Damit der Algorithmus für die Verwendung des Ziel-ROAS vernünftige Werte liefert, sollten in den vergangenen 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt worden sein, wobei „optimale Ergebnisse“ laut Google erst ab 50 Conversions in 30 Tagen zu erwarten sind.
Wie bei der Gebotsstrategie "Conversion-Wert maximieren" kann der Ziel-ROAS in allen Kampagnen bei Google eingesetzt werden
Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Ist eine Gebotsstrategie, bei der die Gebote so festgelegt werden, dass Deine Anzeige an oberster Position, oben auf der Seite oder an einer anderen Stelle auf der Google-Suchergebnisseite ausgeliefert wird. Der Algorithmus legt dann die Gebote automatisch so fest, dass der festgelegte Anteil erreicht wird.
Die primären Ziele sind somit Reichweite und Markenbekanntheit. Mit dieser Gebotsstrategie stellst Du sicher, dass die eigene Anzeige eine möglichst hohe Sichtbarkeit erzielt und vor Mitbewerbern platziert wird. Die Gebotsstrategie kann jedoch auch bei Kampagnen zu generischen Suchbegriffen eingesetzt werden, wenn die Steigerung der Sichtbarkeit und Markenbekanntheit besonders wichtig sind.
TIPP: Um Deine Klick-Kosten nicht in ungeahnte Höhen steigen zu lassen, empfehle ich Dir ein Limit für ein max. CPC Gebot zu setzen!
Gebotsanpassungen - welche gibt es?
Neben den Gebotsstrategien hast Du auch die Möglichkeit Gebotsanpassungen vorzunehmen. Bei Gebotsanpassungen gibst Du einen Prozentsatz an, um den Dein Gebote, für ein Keyword, erhöht oder verringert werden sollen.
Nehmen wir an Du bietest spezielle Mittagsmenüs zum Mitnehmen an. Dann wäre beispielsweise ein Klick eines Nutzers auf einem Smartphone, zu einer bestimmten Tageszeit (um die Mittagszeit) an einem bestimmten Standort (in der Nähe Deines Restaurants) für Dich besonders wertvoll. Und Du wärst bereit dafür mehr zu zahlen!
Gebotsanpassungen können auf folgende Faktoren durchgeführt werden
- Standort
- Anzeigenplanung
- Geräte
- Erweiterte Gebotsanpassungen
Standort
Mit Gebotsanpassungen für Standorte werden Deine Anzeigen für Nutzer in bestimmten Ländern, Städten oder Regionen häufiger oder seltener ausgeliefert.
Anzeigenplanung
Mit Gebotsanpassungen bei der Anzeigenplanung können Gebote für Kampagnen, die nur an bestimmten Tagen oder zu bestimmten Zeiten laufen, erhöht oder gesenkt werden.
Gerät
Hier kann man die Gebote aufgrund des Geräts, auf welchem eine Person die Anzeigen des Werbetreibenden sieht, anpassen. Es können Gebotsanpassungen für Mobilgeräte, Desktops und Tablets hinterlegt werden.
Erweiterte Gebotsanpassung
Du kannst Gebotsanpassungen für Themen, Placements und andere Ausrichtungsmethoden bei Kampagnentypen festlegen, mit denen Anzeigen im Display- oder Suchnetzwerk ausgeliefert werden. Du kannst aber auch für Remarketing-Listen für Suchanzeigen Deine Gebote anpassen. Gebotsanpassungen kannst Du aber auch aufgrund von demografischen Merkmalen durchführen.
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Beispiel:
Nehmen wir das Beispiel von zuvor: Deine Kampagne hat standardmäßig einen max. CPC von € 1 eingestellt. Du möchtest nun mit Deiner Google Werbung mehr Mobilnutzer, um die Mittagszeit, in der Nähe Deines Lokales erreichen.
Startgebot: € 1.-
Mobilnutzer: +20 %
Werbezeit: +50 %
Standort: +20 %
Angepasster max. CPC für: Mobilnutzer: 1 + (0,2 * 1)= € 1,2
Angepasster max. CPC für: Mobilnutzer - zur Mittagszeit: 1,2 +(1 * 0,5)= € 1,7
Angepasster max. CPC für: Mobilnutzer - zur Mittagszeit - in der Nähe: 1,7 + (1 * 0,2)= € 1,9
Fazit
Die Auswahl der passenden Geboststrategie hängt immer von Deinen Kampagnenzielen bzw Geschäftszielen ab! Je mehr Daten Google in Deinem Konto verarbeiten kann, desto besser und schneller kann die gewählte Gebotsstrategie Deine Vorgaben umsetzen.
Der Trend geht klar in Richtung automatischer/ Smart Bidding Strategien. Hier werden viele Anpassungen an der Kampagne durch den Algorithmus vorgenommen, welche für den Werbetreibenden einen hohen manuellen Aufwand bedeuten würden. Das hat große Vorteile, aber auch die Herausforderung für den Werbetreibenden, dass Google sehr stark als Black-Box die Kampagnen optimiert. Bei automatisierten Gebotsstrategien tendiert Google gerne dazu, Dein Budget auszureizen oder Deine CPCs stark zu erhöhen.
Bedenke auch, dass nicht jede Gebotsstrategie in den verfügbaren Google Ads Werbenetzwerken gleich gute Ergebnisse erzielt.
