Bis Ende 2017 war die Welt noch in Ordnung. Snippet-Texte bei Google folgten einen klaren Standard. Sie wurden in zwei Zeilen angezeigt. Somit gab es für den Webmaster die klare Vorgabe für die Meta-Description: max. 140 bis 160 Zeichen. Da Google aber ständig versucht die UX seiner Ergebnisseite zu verbessern, werden seit Anfang des Jahres längere Snippet-Texte angezeigt. Wie soll man nun am besten die Meta-Description anpassen, um in den Genuss der neuen Anzeige zu kommen?
Der Snippet-Text ist die Beschreibung der Internetseite auf der Suchergebnisseite von Google. Dieser wird unter dem Titel eingeblendet.
Ab Anfang Dezember 2017 hat Google damit begonnen, bei organischen Suchergebnissen längere Snippet-Texte auszuspielen. Snippet-Texte können jetzt bis zu 320 Zeichen lang sein und ganze vier Zeilen einnehmen.
Folgende Abbildung zeigt die mögliche Bandbreite von Snippet-Texten. Die Suchanfrage „Modell Drohnen“ zeigt ein Vielzahl von unterschiedlichen Anzeigen des Snippet-Textes.
Das erste Snippet zeigt nicht die hinterlegte Meta-Description. Die eigentliche Meta-Description wäre: "Quadrocopter mit Kamera für Anfänger, Fortgeschrittene und Profis ✓ Was ist beim Kauf zu beachten? ✓ Top 10 Videos ✓ Ratgeber zum Umgang mit Drohnen ✓ Tipps". Google hingegen generiert einen längeren Snippet-Text direkt aus dem Seitenabschnitt, in dem die Wörter „Drohne“ und „Modell“ vorkommen.
Das zweite Snippet ist die „klassische Ansicht“. Hier hat der Webmaster eine kurze Meta-Description hinterlegt, die auch von Google so ausgespielt wird. Beim dritten Snippet wurde die Meta-Description bereits länger hinterlegt und wird vollständig auf der Ergebnisseite angezeigt.
Man erkennt, dass Meta-Descriptions noch immer primär für den Snippet-Text verwendet werden, solange sie für die Suchanfrage relevante Informationen beinhalten. Wenn Google aber glaubt, dass Informationen direkt aus der Webseite besser die Suchanfrage abdecken, werden diese für den Snippet-Text verwendet.
Warum ist da Snippet-Text wichtig?
Bei jeder Suchanfrage konkurrieren tausende Websites um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Da 96% der Nutzer nicht über die erste Ergebnisseite hinauskommen, ist es wichtig sich mit einem Snippet Aufmerksamkeit zu verschaffen. Das Snippet vermittelt hinsichtlich der Suchintention den ersten Eindruck, was den Nutzer auf der Website erwartet. Das Snippet hat nicht direkt Einfluss auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisseite. Aber sehr wohl indirekt.
Ein ansprechendes und informatives Snippet ist wichtig sich von der Konkurrenz abzuheben um so mehr Klicks für die eigene Website zu generieren. Diese Klickrate ist für Google eine wichtige Maßzahl für das Ranking auf der Suchergebnisseite.
Warum längere Snippet-Texte?
Google macht Nichts was nicht zum eigenem Vorteil ist! Durch längere Snippet-Texte und spezielle Rich-Snippets sollen Nutzer so schnell wie möglich die optimale Antwort auf ihre Suchanfrage erhalten. Am besten ohne, dass der Nutzer die Suchseite verlassen muss. Hier spielen vor allem Rich-Snippets eine wesentliche Rolle. Längere Verweildauer auf der Ergebnisseite bedeutet für Google auch die Möglichkeit dem Nutzer mehr an Werbung einzublenden.
Längere Snippets bringen aber auch einen Vorteil für den Nutzer. Dieser kann besser erkennen ob das vorgeschlagene Suchergebnis relevant für seine Suchanfrage ist. Dies soll den Suchprozess für den Nutzer vereinfachen und beschleunigen. D.h. Google geht davon aus, dass durch die längeren Snippet-Texte die Nutzer seltener auf die Suchergebnisseite zurückkehren müssen, um weiterzusuchen. Das steigert die Nutzerzufriedenheit gegenüber der Suchmaschine!
Längere Snippet-Texte: Fluch und Segen!
Mit einem ansprechend Snippet kann man sich gut vom Mitbewerb abheben und gezielt bestimmte Nutzergruppen ansprechen. Durch die Auszeichnung (fett markieren) der Such-Keywords innerhalb des Snippets, lassen sich Long-Tail-Keywords gut sichtbar unterbringen. Mehr Text ermöglicht diesen auch besser zu gestalten und zu strukturieren. Das kann den User neugierig machen deine Website zu besuchen.
Wo Licht ist, ist auch Schatten. Es kann angenommen werden, dass durch die längere Snippet-Texte die Klickrate (CTR) vieler Websites leiden wird. Erstens kann es vorkommen, dass die Suchanfrage des Nutzers schon im Snippet beantwortet wird, wodurch sie erst nicht mehr zur eigentlichen Website durchklicken müssen. Zweitens wird die sichtbare Anzahl der Suchergebnisse "Above the Fold" , durch die längeren Beschreibungstexte, immer geringer. D.h. ohne zu scrollen werden nur mehr wenige Ergebnisse angezeigt. Dadurch wird die CTR derjenigen Suchergebnisse sinken, die weiter unten auf der Suchergebnisseite stehen.
Welchen Snippet-Text verwendet Google?
Mit Hilfe des Meta-Description Tags, welches im Header-Bereich einer jeden Webseite angelegt wird, kann man eine Beschreibung der jeweiligen Webseite angeben. Wird eine Meta-Description hinterlegt, zieht Google diesen Text als möglichen Snippet-Text in Betracht. Wird keine Meta-Description definiert, verwendet Google automatisch einen Textabschnitt der Webseite, welcher am besten zur Suchanfrage passt. Das Google selbständig einen Textanschnitt aus der Webseite wählt, obwohl eine Meta-Description definiert wurde, kommt auch vor. In diesem Fall stuft Google die Textpassage relevanter für die Suchanfrage ein als die hinterlegte Meta-Description. Welchen Textabschnitt Google anzeigt wird durch einen Algorithmus bestimmt. Meistens klappt das auch recht gut. Es kann aber vorkommen, dass diese Textabschnitte aus dem Zusammenhang gerissen und sichtbar abgeschnitten werden.
Ob und wann längere Snippets ausgespielt werden bzw. ob ein Textabschnitt angezeigt wird, hängt von der Suchanfrage ab. Kommen die Keywords der Suchanfrage in der Meta-Description vor (in angemessener Häufigkeit), wird Meta-Description für die Snippet-Darstellung verwendet. Ist dem nicht so, gibt Google die Textpassage aus. Teilweise auch in Kombination mit Teilen der Meta-Description.
Snippets für mobile Endgeräte
In der mobilen Suchergebnisanzeige verwendet Google sowohl kurze Meta-Descriptions als auch verkürzte Auszüge aus langen Meta-Descriptions oder Textabschnitte von der Seite. Aktuell lässt das den Schluss zu, dass in den mobilen Suchergebnissen eher kürzere Snippets angezeigt werden. Längere Snipptes würden den Scroll- und Leseaufwand erhöhen und wären deshalb für viele Nutzer problematisch. Bei responsive Websites, deren Meta-Descriptions auf Desktop Anzeige ausgelegt sind, werden längere Meta-Texte abgeschnitten oder durch Textabschnitte ersetzt. Eine eigene mobile Website würde das Problem lösen. Mit der Umstellung auf den "Mobil-First-Index" empfiehlt Google aber klar responsives Webdesign. Websitebetreiber müssen sich entscheiden, Meta-Descriptions für mobile Endgeräte oder für die Desktop-Darstellung zu optimieren.
Anpassung der Meta-Description
Eine gute Description liefert einen Hinweis darauf, wie die Zielseite das Suchbedürfnis des Nutzers befriedigen kann. Das Ziel ist es, dass das Snippet bei möglichen Nutzern das Interesse weckt und sie dazu bringt, mit der Website zu interagieren. Für den Aufbau des Snippets kann das AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) verwendet werden.
Attention: Interesse erzeugen mit Wörtern wie „günstig“, „kostenlos“, „Download“, „Top-Auswahl“…
Interest: Begriffe, die dich von Anderen unterscheiden (dein USP): „schnelle Lieferung“, „ kostenloser Versand“, „90 Tage Rückgabegarantie “ ….
Desire: Begriffe, die ein Verlangen für das Produkt oder deine Dienstleistung auslösen: „TOP-Bewertung“ ,„nur noch bis DATUM verfügbar“
Action: Final eine Aufforderung was der Suchende jetzt machen soll oder kann. Etwa: „Jetzt im Online-Shop bestellen“ oder „Jetzt mehr erfahren auf domain.at“
Fazit
Durch verlängerte Snippets schenkt Google dem Beschreibungstext im Suchsnippet größere Aufmerksamkeit und macht dessen Optimierung gleichzeitig umso wichtiger. Nutze diese Möglichkeit um für jede deiner Seiten bewusst eine entsprechende Seitenbeschreibungen zu hinterlegen. Sieh das als Chance, um kontrolliert mit Nutzern über den Mehrwert deiner Seite zu kommunizieren.
