Seit über zehn Jahren berate ich Unternehmen bei der Erstellung von Facebook/ Meta Werbung. In dieser Zeit hat sich Meta zu einem der wichtigsten Werbekanäle entwickelt. Mit immer größer werdender Beliebtheit der Meta Werbeplattform, hat sich die Anzahl der deaktivierten und gesperrten Facebook-Werbekonten erheblich vergrößert.
Eine Analyse der gesperrten Werbekonten zeigt, dass es fünf Hauptgründe gibt, die für nahezu alle gesperrten Facebook-Werbekonten verantwortlich sind.
Meta ist berüchtigt dafür, Werbekonten sehr schnell und ohne Vorankündigung zu sperren. Das ist wahrscheinlich die größte Beschwerde von Facebook-Werbetreibenden, denn es ist wirklich einfach, dass dein Werbekonto gesperrt oder deaktiviert wird, selbst wenn du denkst, dass du die Regeln befolgst und nichts falsch machst. Viele Werbetreibende tappen in die Falle und glauben, sie würden die Regeln einhalten, verstoßen aber tatsächlich gegen mindestens eine davon, ohne es zu merken.
In diesem Artikel werde ich dir diese fünf Gründe zeigen, damit du sie vermeiden und verhindern kannst, dass dein Facebook-Werbekonto gesperrt wird.
1. Unrealistische Ergebnisse
Das ist einer der Punkte, die mich am meisten ärgern. Ich finde, diese Regel ist viel zu streng, aber wir müssen, wenn wir auf der Plattform werben und die Milliarden von Menschen erreichen wollen, uns an die Regeln halten, egal ob wir ihnen zustimmen oder nicht. Alle anderen Plattformen haben ähnliche Regeln, selbst wenn wir sie für unsinnig halten.
Die Regel besagt, dass Anzeigen keine Versprechen oder Hinweise auf unrealistische Ergebnisse enthalten dürfen, insbesondere im Bereich Gesundheit, Gewichtsabnahme oder wirtschaftliche Chancen.
Als Beispiel wird genannt, dass man keine Aussagen wie “Sei dein eigener Chef” oder “Verdiene jeden Monat 1.000 Dollar“ machen darf. Das klingt doch nicht nach unrealistischen Ergebnissen, oder? Es gibt viele Wege, wie man sein eigener Chef sein oder mindestens 1.000 Dollar im Monat verdienen kann. Das ist nicht schwer. Tatsächlich stelle ich mir vor, dass die meisten Menschen, die diesen Beitrag lesen, mindestens 1.000 Dollar/Euro im Monat verdienen und ihr eigener Chef sind.
Hier finde ich, dass Meta zu weit geht. Wenn jemand behauptet, dass man von null auf eine Million Euro im Monat in sechs Monaten kommen kann, okay, das wäre unrealistisch. Aber das ist es hier definitiv nicht.
Du solltest vielleicht darüber nachdenken, wie das für dein Unternehmen aussieht, wenn du Anzeigen erstellst und beeindruckende Ergebnisse zeigst, die du für deine Kunden erzielt hast. Es kann sinnvoll sein, diese Ergebnisse ein wenig abzuschwächen. Du könntest immer noch Ergebnisse zeigen, die gut und beeindruckend sind und aus marketingtechnischer Sicht funktionieren, aber nicht ganz so extrem, wie du es gerne präsentieren würdest. Das ist der Grund, warum mich diese Regel so sehr ärgert – vor allem, weil die Beispiele für „unrealistische Ergebnisse“ in Wirklichkeit sehr realistische Ergebnisse sind.
Der nächsten Punkt: irreführende Gesundheitsversprechen. Ein Beispiel, das nicht erlaubt ist, wäre die Aussage “Verliere 5 % deines Körpergewichts in einem Monat“.
Meta sagt, das sei unrealistisch. Ich denke, es ist viel, aber nicht unmöglich und auch nicht völlig unrealistisch. Wenn du 100 Kilo wiegst, könntest du 5 Kilo in einem Monat verlieren – ja, es ist viel, aber durchaus machbar. Ich bin sicher, dass viele Unternehmen, die Trainingsprogramme oder Ernährungsprogramme anbieten, zahlreiche Beispiele von Menschen haben, die 5 % oder mehr ihres Körpergewichts in einem Monat verloren haben.
Besonders bei stark übergewichtigen Menschen, die sich wirklich engagieren, gibt es sicherlich viele, die mehr als 5 % in einem Monat verlieren. Das soll unrealistisch sein? Aber wie gesagt, wir müssen uns an die Regeln halten. Wenn du also ein Unternehmen hast und ein Beispiel zeigen möchtest, wo jemand 10 Kilo im ersten Monat verloren hat, musst du das vielleicht etwas abschwächen und stattdessen ein Beispiel zeigen, wo jemand 3 Kilo im ersten Monat verloren hat. Das ist zwar nicht ideal und widerspricht dem, was aus marketingtechnischer Sicht am besten funktioniert, aber wie gesagt, wir müssen uns an die Regeln halten.
Da ein Algorithmus entscheidet, ob deine Anzeigen unrealistische Behauptungen aufstellen oder nicht, kannst du strategisch vorgehen, indem du bestimmte Informationen clever platzierst. Es gibt bestimmte Bereiche, in denen es für Metas System leichter ist, solche Aussagen zu erkennen. Wenn du also weißt, wo diese Informationen weniger auffällig sind, kannst du sicherstellen, dass deine Anzeigen genehmigt werden.
Was ich damit im Grunde meine, ist, dass du oft mehr von dem, was Meta als „unrealistisches Ergebnis“ betrachten könnte, in der kreativen Gestaltung deiner Anzeige unterbringen kannst, Natürlich solltest du nur Ergebnisse präsentieren, die tatsächlich erreicht wurden und realistisch sind. Aber in der kreativen Gestaltung, also in Bildern oder Videos, kannst du oft beeindruckende Ergebnisse zeigen, als wenn du diese direkt im Anzeigentext erwähnst.
Du solltest also darüber nachdenken, wie du deine Anzeigen gestaltest. Wenn du schon einmal eine Anzeige wegen unrealistischer Ergebnisse abgelehnt bekommen hast und befürchtest, dass zu viele solcher “Strikes=Ablehnungen” dein Werbekonto sperren könnten, ist es ratsam, diese Informationen eher in der kreativen Gestaltung unterzubringen und nicht im Text der Anzeige. So solltest du feststellen, dass deine Anzeigen häufiger genehmigt werden.
2. Diskriminierung
Link: Diskriminierung
Die zweite Werberichtlinie von Meta, die ich hier hervorheben möchte, betrifft diskriminierende Praktiken. Viele Werbetreibende denken zunächst, dass sie damit keine Probleme haben werden, da sie selbstverständlich nichts Diskriminierendes in ihren Anzeigen verwenden würden. Sie gehen davon aus, dass dies ihrem Geschäft schaden würde und ihnen daher keine Schwierigkeiten bereiten kann. Allerdings können sie diese Richtlinie auch versehentlich verletzen, da diese Werberichtlinie viel weiter gefasst ist, als man zunächst denkt.
Meta sagt, dass Anzeigen keine Diskriminierung fördern oder Menschen aufgrund persönlicher Merkmale diskriminieren dürfen. Dazu gehören Attribute wie Geschlecht, Alter, Religion, Familienstand und mehr.
Ein kleines Beispiel. Wenn du Anzeigen für eine Kanzlei schaltest, die auf Scheidungen spezialisiert ist, würdest du natürlich Menschen ansprechen, die verheiratet waren und sich jetzt scheiden lassen möchten. Das könnte als Diskriminierung basierend auf dem Familienstand ausgelegt werden, da du gezielt Menschen ansprichst, die verheiratet waren.
Ein weiteres Beispiel betrifft Produkte, die sich an Eltern kleiner Kinder richten. Die Kinder selbst sind nicht die Kaufentscheider, daher richtet sich die Werbung an die Eltern. Auch das könnte als Diskriminierung aufgrund des Familienstands angesehen werden. Hier musst du besonders vorsichtig mit deiner Wortwahl sein. Anstatt direkt zu fragen: „Bist du ein Elternteil?“ oder „Bist du ein Elternteil eines Neugeborenen?“, könntest du so etwas schreiben wie „Eltern von Neugeborenen lieben unser Produkt…“. Das ist weniger direkt, vermittelt aber trotzdem die gleiche Botschaft, ohne dass du in Konflikt mit den Richtlinien gerätst.
Ähnliche Probleme können auch bei anderen Kategorien auftreten, wie etwa Religion. Wenn du beispielsweise Literatur zu einer bestimmten Religion bewirbst, könnte das von Metas Algorithmus als problematisch markiert werden, selbst wenn es nur darum geht, Personen anzusprechen, die an dieser Literatur interessiert sind. Auch bei Anzeigen, die auf Expats (=im weiteren Sinne Personen, die außerhalb ihres Heimatlandes leben) abzielen, musst du aufpassen, da dies Fragen der nationalen Herkunft berührt. Wenn du Personen in einem Land ansprichst, die aus einem anderen Land stammen, kann dies als Diskriminierung aufgefasst werden.
Das Wichtigste ist, bei der Formulierung clever vorzugehen und keine direkten Fragen zu stellen. Stattdessen solltest du allgemeiner bleiben und zum Beispiel sagen: “Menschen wie diese haben gute Erfahrungen mit diesem Produkt oder dieser Dienstleistung gemacht.” So kannst du die gleichen Informationen vermitteln, ohne gegen die Richtlinien zu verstoßen.
3. Nicht funktionierende Landingpage
Das klingt zunächst offensichtlich und du denkst vielleicht: “Das wird mich nie betreffen.” Aber es passiert häufiger, als man denkt, und es kann ganz schnell gehen. Stell dir vor, du hast Mitarbeiter in deinem Unternehmen oder eine externe Agentur, die Änderungen an deiner Website vornehmen. Du schickst Traffic von deinen Facebook-Anzeigen auf eine Landingpage, die funktioniert hat, aber durch Änderungen wird die Seite unbrauchbar. Plötzlich werden die Anzeigen abgelehnt und dein Konto gesperrt.
Meta hat eine Richtlinie, die besagt, dass Anzeigen keine Nutzer auf nicht funktionsfähige Landingpages leiten dürfen. Dazu gehören auch Seiteninhalte, die das Navigieren auf der Seite erschweren. Ich bin vor vielen Jahren selbst auf dieses Problem gestoßen, als ich Nutzer von Facebook- und Instagram-Anzeigen auf eine Seite leitete, die ein Exit-Popup enthielt. Wenn jemand die Seite schließen wollte, erschien ein Popup, das fragte: „Bist du sicher? Möchtest du dieses Angebot nicht nutzen?“ Meta war davon nicht begeistert und sperrte sofort mein Werbekonto, ohne Vorwarnung. Ich konnte es zwar wiederherstellen, aber es war mit viel Aufwand verbunden.
Exit-Popups sind also nicht erlaubt. Allerdings sind Exit-Intent-Popups in Ordnung. Der Unterschied liegt darin, dass das Popup nicht angezeigt wird, wenn der Nutzer versucht, die Seite zu verlassen, sondern wenn er sich an einer Stelle auf der Seite befindet, die darauf hindeutet, dass er bald die Seite verlassen könnte, z. B. beim Scrollen nach oben. Solche Popups sind zulässig, weil sie nicht das Navigieren verhindern. Du kannst sie verwenden, um Nutzer zu ermutigen, sich für eine E-Mail-Newslett oder einen Rabatt anzumelden.
Wichtig ist auch, dass du sicher stellst, dass alles auf deiner Landingpage funktioniert. Es wäre nicht nur Geldverschwendung, Nutzer auf eine nicht funktionierende Seite zu schicken, sondern es könnte auch dazu führen, dass dein Werbekonto gesperrt wird.
Überprüfe außerdem immer die URLs, die du in deinen Anzeigen verwendest. Manchmal passiert es, dass du versehentlich die falsche URL einfügst und die Nutzer zu einem ganz anderen Produkt schickst. Das kann dazu führen, dass deine Anzeige abgelehnt wird.
Schließlich darfst du Nutzer nicht auf eine Landingpage schicken, die eine Sackgasse ist. Meta erlaubt es nicht, dass eine Landingpage keinerlei Links enthält. Du brauchst zwar kein vollständiges Menü, aber zumindest ein paar Links, z. B. zu einer Kontaktseite, einer Datenschutzrichtlinie oder den Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Eine Landingpage ohne jegliche Navigationsmöglichkeiten mag Meta überhaupt nicht.
4. Persönliche Gesundheit und Aussehen
Metas Werberichtlinien verbieten Anzeigen, die eine negative Selbstwahrnehmung erzeugen oder unrealistische oder unerwartete Ergebnisse implizieren.
Wenn du das liest, denkst du wahrscheinlich, dass das sehr weit gefasst ist und viele Dinge umfassen kann – und du hast recht. Eine negative Selbstwahrnehmung kann manchmal durch die Verwendung von Beispielen körperlicher Merkmale in deiner Anzeige ausgelöst werden. Du zeigst vielleicht jemanden, der fantastisch aussieht, und wenn du etwas verkaufst, das den Leuten hilft, ihr Aussehen zu verbessern, möchtest du natürlich das Fantastische betonen. Das ist aus marketingtechnischer Sicht absolut sinnvoll, aber Meta ist damit nicht immer zufrieden.
Was solltest du in einem solchen Fall tun? Sei besonders vorsichtig, wenn du dich auf spezifische persönliche Merkmale konzentrierst. Ein Beispiel: Ich hatten dieses Problem schon mit Zahnärzten, wo in den Anzeigen oft Bilder von Menschen mit strahlenden Zähnen und schönen Lächeln gezeigt wurden. Meta kann mit solchen Darstellungen Probleme haben. Es gibt jedoch Möglichkeiten, das zu umgehen. Statt nur auf den Mund zu zoomen, könntest du weiter herauszoomen. Das ist tatsächlich eine übliche Methode, um nicht von Metas Systemen für eine Anzeigenablehnung oder sogar die Sperrung eines Werbekontosmarkiert zu werden – einfach nicht zu spezifisch werden und weiter herauszoomen. Das kann auch auf andere Dinge angewendet werden, zum Beispiel, wenn es um Haare geht. Zeige nicht nur einen winzigen Ausschnitt, sondern mehr von der Person.
Auch bei Anzeigen, die sich auf körperliche Merkmale beziehen, hilft es oft, wenn die Person mehr Kleidung trägt. Ich weiß, das ist aus Marketingsicht vielleicht nicht ideal, weil du zeigen möchtest, welche großartige Arbeit (z.b. als Fitnesscoach) du für Menschen leisten kannst, aber wir müssen uns an die Regeln halten.
Das Gleiche gilt für den Anzeigentext, besonders in Bezug auf unrealistische Ergebnisse. Anstatt direkt zu sagen “Hast du überschüssiges Körperfett?“ Hier zeige ich dir, wie du es los wirst“, könntest du es subtiler formulieren: “Menschen mit überschüssigem Körperfett haben dieses Produkt als hilfreich empfunden” Studien zeigen, dass dieses Produkt die Ergebnisse bei der Reduzierung des Körperfettanteils verbessert.Es geht darum, weniger direkt zu sein und eher aufzuzeigen, wie das Produkt anderen geholfen hat.
Natürlich richtet sich das Produkt basierend auf deinem Targeting wahrscheinlich an Menschen, die dieses Problem ebenfalls haben, aber du implizierst es nur und sprichst es nicht direkt an. Diese subtile Ansprache funktioniert immer noch, ohne gegen die Regeln zu verstoßen.
Besonders wichtig ist es, diese Richtlinien auch in Verbindung mit unrealistischen Ergebnissen zu beachten. Wenn du merkst, dass du dich in die Richtung von persönlichen Merkmalen und unrealistischen Ergebnissen bewegst, solltest du besonders vorsichtig sein und die Versprechungen noch weiter abschwächen. Ich weiß, dass das nicht das ist, was wir als Marketer tun wollen, aber wie gesagt, wir müssen uns an die Regeln halten.
5. Unzulässige Geschäftspraktiken
Klingt logisch und auch einfach nachvollziehbar – aber Meta ist da etwas paranoid! Es kann sein, dass Anzeigenkonten auch dann gesperrt werden, wenn Meta den Eindruck hat, dass etwas nicht ganz sauber ist, selbst wenn es nicht so gravierend ist wie ein Betrugsversuch.
Natürlich solltest du nichts Illegales oder Fragwürdiges tun. Wenn du es doch tust, wird dein Konto zurecht gesperrt, und das schadet nicht nur dir, sondern auch anderen Werbetreibenden, weil das Vertrauen in die Plattform sinkt. Es ist gut, dass Meta die Konten von Unternehmen schließt, die fragwürdige Praktiken anwenden, um die Nutzer aber auch die Plattform zu schützen.
Aber was passiert, wenn du nichts Falsches machst und trotzdem betroffen bist? In solchen Fällen wird Meta dir mitteilen, warum deine Anzeigen oder dein Konto gesperrt wurden. Wenn du feststellst, dass deine Anzeige als “unzulässige Geschäftspraktik” eingestuft wird und du dir sicher bist, dass alles in Ordnung ist, kannst du eine Überprüfung beantragen. Oft kannst du dein Konto zurückbekommen, besonders bei dieser Art von Sperrung. Bei Sperren aufgrund anderer Verstöße, wie z. B. das „Verletzen von Gesundheitsrichtlinien“ oder das Anbieten unrealistischer Ergebnisse, kann es schwieriger sein, diese rückgängig zu machen.
Meta nutzt die Richtlinie zu „unzulässigen Geschäftspraktiken“ oft als Auffangregel, um Werbekonten zu sperren, wenn sie den Verdacht haben, dass etwas nicht stimmt. Aber du kannst eine Überprüfung anfordern und das Konto häufig zurückerhalten
Ein zusätzlicher Punkt, den ich hier unbedingt erwähnen möchte, ist, dass Werbekonten häufig auch gesperrt werden, wenn Anzeigen nicht korrekt einer „Spezielle Anzeigenkategorien“ zugeordnet werden.
Wenn du zum Beispiel Werbung für Kredite, Jobangebote, Wohnungen, soziale Themen, Wahlen oder Politik machst, musst du deine Anzeigen als solche deklarieren. Falls du das nicht tust, wird dein Konto wahrscheinlich gesperrt, und es ist sehr schwer, es zurückzubekommen.
Wenn du unsicher bist, ob deine Anzeigen unter eine dieser Kategorien fallen, ist es besser, sie zu deklarieren. Der Nachteil ist, dass du bei der Zielgruppenansprache eingeschränkt wirst, aber Meta übernimmt heutzutage immer mehr das automatische Targeting. So ist die Einschränkung bei den Zielgruppen nicht mehr so problematisch wie früher. Es ist auf jeden Fall besser, die Anzeigen korrekt zu deklarieren, anstatt das Risiko einzugehen, dass dein Konto gesperrt wird.
Wenn du derzeit laufende Kampagnen hast, die möglicherweise zu einer dieser Kategorien gehören, überprüfe dies und stelle sicher, dass sie richtig deklariert sind. Es ist immer besser, zu viel zu deklarieren, als zu wenig.
Fazit
In diesem Beitrag habe ich fünf häufige Gründe aufgeführt, warum Facebook-Werbekonten gesperrt werden und wie man diese Probleme vermeiden kann. Besonders hervorzuheben sind fünf Hauptgründe: Unrealistische Ergebnisse, Diskriminierung, nicht funktionierende Landingpages, unzulässige Aussagen zu Gesundheit und Aussehen sowie unzulässige Geschäftspraktiken. Oftmals führt Meta strenge Regeln ein, die schnell zu Sperrungen führen können, auch wenn die Werbung nicht offensichtlich gegen Richtlinien verstößt. Daher ist es wichtig, die Gestaltung von Anzeigen und die Einhaltung der Regeln sorgfältig zu prüfen, um Probleme zu vermeiden.
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