Performance Max-Kampagnen versprechen maximale Reichweite durch KI-Steuerung, neigen jedoch in den Standardeinstellungen dazu, Budget ineffizient einzusetzen. Gerade für KMU ist das riskant. In diesem Blogbeitrag erfährst du, welche fünf Einstellungen du prüfen und anpassen musst, um Streuverluste zu stoppen und die Qualität deiner Conversions massiv zu steigern.
Performance Max im Detail: 5 kritische Einstellungen für mehr Effizienz und weniger Streuverlust
Performance Max (PMax) hat die Landschaft von Google Ads in den letzten Jahren grundlegend verändert. Das Versprechen von Google klingt verlockend: Du lieferst die Assets (Bilder, Texte, Videos) und die Ziele, und die künstliche Intelligenz erledigt den Rest. Sie sucht sich die besten Platzierungen auf YouTube, im Suchnetzwerk, in Gmail, Maps und im Display-Netzwerk.
Doch die Realität sieht oft anders aus. Wer sich blind auf die Automatisierung verlässt, stellt nach einigen Wochen fest, dass das Budget zwar ausgegeben wurde, die Ergebnisse aber hinter den Erwartungen zurückbleiben. Der Grund dafür liegt oft nicht an der Kampagnenart selbst, sondern an den Standardeinstellungen. Google ist darauf programmiert, Inventar zu verkaufen und maximale Reichweite zu generieren. Dein Ziel hingegen ist Profitabilität und Lead-Qualität.
Diese Diskrepanz lässt sich auflösen. In diesem Artikel tauchen wir in die Konfiguration von Performance Max ein. Wir schauen uns fünf spezifische Bereiche an, die du manuell justieren musst, um die KI in die richtigen Bahnen zu lenken.
1. Die Erweiterung der finalen URL
Eine der mächtigsten, aber auch gefährlichsten Funktionen von Performance Max ist die sogenannte „Erweiterung der finalen URL“ (Final URL Expansion).
Wie die Funktion arbeitet
Standardmäßig ist diese Option aktiviert. Das bedeutet, Google beschränkt sich nicht auf die Landingpage, die du als Ziel-URL hinterlegt hast. Stattdessen crawlt der Algorithmus deine gesamte Website. Wenn die KI der Meinung ist, dass eine andere Unterseite besser zur Suchanfrage eines Nutzers passt, wird die Anzeige dynamisch geändert und der Nutzer dort hingeleitet. Gleichzeitig generiert Google oft dynamisch passende Anzeigentitel basierend auf dem Inhalt dieser Seite.
Warum das problematisch sein kann
Die Idee der maximalen Abdeckung ist theoretisch gut. In der Praxis führt dies jedoch oft dazu, dass wertvoller Traffic auf Seiten landet, die nicht für den Verkauf oder die Lead-Generierung optimiert sind.
- Beispiel 1: Ein Nutzer sucht nach deinen Dienstleistungen, landet aber auf einem drei Jahre alten Blogbeitrag, der zwar thematisch passt, aber keinen klaren „Call to Action“ (CTA) enthält.
- Beispiel 2: Traffic wird auf die „Über uns“-Seite, das Impressum oder eine reine Login-Seite für Bestandskunden gelenkt.
- Beispiel 3: Du bewirbst ein spezifisches Produkt, aber Google schickt die Nutzer auf eine Kategorieseite, auf der das Produkt nur eines von vielen ist.
Das Resultat: Du zahlst für Klicks, die eine hohe Absprungrate haben und nicht konvertieren.
So analysierst und optimierst du diese Einstellung
Bevor du die Funktion blind abschaltest, solltest du datenbasiert entscheiden.
Schritt 1: Der Analyse-Schritt
Gehe in deinem Google Ads Konto auf „Statistiken und Berichte“ und öffne den „Berichteditor“. Wähle unter „Anzeigen und Assets“ die Vorlage „Landingpages“. Sortiere die Tabelle nach Kosten (absteigend). Jetzt siehst du schwarz auf weiß, wohin dein Geld fließt.
Schritt 2: Die Strategie-Entscheidung
- Option A (Ausschluss): Wenn du siehst, dass 80 % des Traffics gut laufen, aber immer wieder das Impressum oder der Karriere-Bereich Klicks frisst, solltest du diese spezifischen URLs ausschließen. Dies findest du in den Kampagneneinstellungen unter „Asset-Optimierung“ -> „Einige URLs ausschließen“.
- Option B (Deaktivierung): Wenn du feststellst, dass Google wild durch deine Seite navigiert und die Performance der automatisch gewählten Seiten deutlich schlechter ist als deine dedizierte Landingpage, dann schalte die Funktion komplett ab. Gehe dazu auf „Kampagneneinstellungen“ -> „Asset-Optimierung“ und deaktiviere die „Erweiterung der finalen URL„.
Hast du klar definierte Landingpages, ist die Deaktivierung oder zumindest ein strenger Ausschluss irrelevanter Seiten der sicherste Weg zu mehr Effizienz.
2. Das Standort-Targeting
Das geografische Targeting scheint auf den ersten Blick selbsterklärend. Du wählst „Österreich“ oder „Wien + 50km Umkreis“. Doch der Teufel steckt im Detail der erweiterten Optionen, die Google oft versteckt.
Das Problem mit „Präsenz oder Interesse“
Google nutzt standardmäßig die Einstellung „Präsenz oder Interesse“. Das bedeutet, deine Anzeige wird nicht nur Personen gezeigt, die sich physisch in deinem Zielgebiet aufhalten. Sie wird auch Personen gezeigt, die Interesse an deinem Zielgebiet zeigen.
Ein klassisches Szenario: Du bist ein lokaler Handwerker in Graz. Jemand in Wien sucht nach „Handwerker Graz“ (vielleicht für ein Objekt, das er dort besitzt, oder auch nur aus Recherchegründen). Mit der Standardeinstellung wird deine Anzeige ausgespielt. Für einen Onlineshop mag das okay sein, für lokale Dienstleister ist das oft verbranntes Geld.
Noch gravierender ist dies bei internationalen Kampagnen oder in Grenzregionen. Oft interpretieren Algorithmen das „Interesse“ sehr weitläufig, was dazu führt, dass Anzeigen in Ländern ausgespielt werden, in die du gar nicht liefern kannst oder willst.
Die Lösung: Fokus auf „Präsenz“
Um sicherzustellen, dass dein Budget wirklich nur dort wirkt, wo deine Kunden sind, musst du diese Einstellung ändern:
- Öffne die „Kampagneneinstellungen“.
- Klicke auf den Reiter „Standorte“.
- Wichtig: Klicke auf „Standortoptionen“ (oft eingeklappt).
- Ändere die Auswahl von „Präsenz oder Interesse“ auf „Präsenz“: Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in Ihren Zielregionen aufhalten“.
Diese kleine Änderung wirkt wie ein Filter. Sie garantiert, dass der Nutzer physisch vor Ort ist (oder regelmäßig dort ist, z. B. Pendler). Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Suchanfrage auch zu einem realen Geschäftsabschluss führt, enorm. Überprüfe diese Einstellung bei jeder neuen Kampagne, da Google sie immer wieder auf den Standard zurücksetzt.
3. Suchbegriffe (Search Terms) & Negative Keywords
Ein häufiges Missverständnis bei Performance Max ist, dass man keine Kontrolle über die Suchbegriffe hat. Es stimmt, dass du keine positiven Keywords einbuchst wie bei Suchkampagnen. Aber du hast sehr wohl die Möglichkeit – und die Pflicht –, den Traffic durch negative Keywords zu säubern.
Warum die Überwachung essenziell ist
PMax arbeitet ähnlich wie „Broad Match“ (weitgehend passend) im Suchnetzwerk. Die KI versucht, Absichten zu erkennen. Das führt oft dazu, dass Anzeigen bei Begriffen ausgespielt werden, die zwar semantisch verwandt, aber kommerziell wertlos sind.
Wenn du hochwertige Büromöbel verkaufst, möchtest du nicht bei „Bürostuhl billig gebraucht“ oder „Büromöbel selber bauen Anleitung“ gefunden werden. Ohne Eingreifen wird PMax solche Begriffe aber testen.
Der Prozess zur Optimierung
Du musst hier proaktiv vorgehen, da die Kampagne nicht von alleine aufhört, diese Begriffe zu bedienen, solange ab und zu ein Klick erfolgt.
- Analyse: Gehe auf „Statistiken und Berichte“ und dann auf „Suchbegriffe“. Hier bietet Google mittlerweile eine bessere Transparenz als noch zum Start von PMax. Du siehst gruppierte Suchkategorien und Details.
- Bewertung: Gehe die Liste durch. Suche nach Begriffen, die auf eine falsche Intention hindeuten (z. B. „kostenlos“, „Job“, „Vergleich“, Wettbewerber-Namen, wenn du diese nicht targeten willst).
- Ausschluss: Markiere die unpassenden Begriffe direkt in der Liste und füge sie als „Auszuschließendes Keyword“ hinzu.
Profi-Tipp: Lege dir auf Kontoebene Listen für ausschließende Keywords an (z. B. eine Liste „Billig/Gratis“ oder „Karriere/Jobs“). Diese kannst du dann auf alle deine PMax-Kampagnen anwenden. Das spart Zeit und schützt neue Kampagnen von Anfang an vor bekanntem schlechten Traffic. Um diese Listen zu verwalten, gehe auf „Zielgruppen, Keywords und Inhalte“ -> „Keywords“ -> „Auszuschließende Suchbegriffe“.
4. Conversion-Ziele auf Kampagnenebene schärfen
Performance Max ist ein „Goal-Based“-System. Das bedeutet: Die Maschine tut alles, um die Ziele zu erreichen, die du ihr vorgibst. Wenn du ihr die falschen Ziele gibst, bekommst du Ergebnisse, die auf dem Papier gut aussehen, aber deinem Geschäft nicht helfen.
Das Problem der „Standard-Ziele“
In vielen Google Ads Konten sind diverse Conversion-Aktionen angelegt. Oft finden sich dort „Harte Conversions“ (Kauf, Lead-Formular abgeschickt) gemischt mit „Weichen Conversions“ (Klick auf E-Mail-Adresse, Aufruf der Kontaktseite, Verweildauer > 2 Minuten).
Wenn du eine PMax-Kampagne erstellst, nutzt diese standardmäßig die „Kontoziele“. Wenn nun der „Aufruf der Kontaktseite“ als primäres Ziel im Konto hinterlegt ist, wird PMax versuchen, so viele Leute wie möglich auf die Kontaktseite zu bringen – egal ob sie danach anrufen oder nicht.
Das ist für die KI viel einfacher zu erreichen als ein echter Kauf. Die Folge: Die Kampagne optimiert sich auf billige „Besucher“ statt auf echte Kunden.
Die korrekte Konfiguration
Du musst sicherstellen, dass die Kampagne nur auf das optimiert, was wirklich Umsatz bringt.
- Öffne die „Kampagneneinstellungen“.
- Gehe zum Bereich „Conversion-Ziele“.
- Wenn du siehst, dass hier Ziele aktiv sind, die für diese spezifische Kampagne nicht relevant sind (z. B. „Bewerbung abgeschickt“ bei einer Produkt-Kampagne), musst du handeln.
- Wähle die Option „Kampagnenspezifisch“ aus.
- Klicke auf „Kampagnenziele auswählen“ und hake nur die Ziele an, die den Erfolg dieser Kampagne definieren (z. B. nur „Kauf“ oder nur „Lead Anfrage“).
5. Eignung von Inhalten (Brand Safety)
Viele KMU unterschätzen, wo ihre Anzeigen im Google Universum eigentlich ausgespielt werden. Performance Max bedient auch das Display-Netzwerk und YouTube. Das bedeutet, deine Anzeige erscheint im Kontext von Videos und Artikeln Dritter.
Das Risiko für deine Marke
Standardmäßig ist oft das „Erweiterte Inventar“ eingestellt. Das maximiert die möglichen Platzierungen. Es bedeutet aber auch, dass deine Werbung neben Inhalten mit Schimpfwörtern, sexuellen Anspielungen oder kontroversen politischen Themen erscheinen kann. Für eine seriöse Marke, einen B2B-Dienstleister oder einen lokalen Anwalt kann das rufschädigend sein.
Die Einstellung für mehr Sicherheit
Du findest diese Einstellung nicht direkt in der Kampagne, sondern auf Kontoebene (sie gilt dann aber für deine PMax-Kampagnen).
- Navigiere im Hauptmenü zu „Tools“.
- Wähle unter den Punkt „Eignung von Inhalten“.
- Hier siehst du drei Stufen:
- Erweitertes Inventar
- Standardinventar
- Eingeschränktes Inventar
Für die meisten Unternehmen in Deutschland und Österreich ist das „Standardinventar“ die Mindestanforderung.
Wer sehr auf Nummer sicher gehen will (z. B. im Finanz- oder Gesundheitsbereich), sollte auf „Eingeschränktes Inventar“ wechseln.
Zudem kannst du weiter unten auf der Seite spezifische Inhaltstypen ausschließen (z. B. „Sensible soziale Themen“ oder „Live-Streaming-Videos“).
Dies reduziert zwar dein potenzielles Inventar etwas, erhöht aber die Qualität des Umfelds, in dem deine Marke wahrgenommen wird.
Bonus-Tipp: Automatisch erstellte Assets
Zum Abschluss ein Punkt, der oft übersehen wird und visuell verheerende Folgen haben kann: Die Asset-Generierung durch Google AI.
Performance Max benötigt eine Vielzahl von Assets (Bilder, Texte, Logos, Videos), um Anzeigen in allen Formaten bauen zu können. Wenn du kein Video lieferst, aber Plätze auf YouTube verfügbar sind, erstellt Google automatisch ein Video für dich.
Warum diese Videos oft „schädlich“ sind
Diese KI-generierten Videos sind keine Meisterwerke. Google nimmt deine statischen Bilder, dein Logo und Textbausteine, legt eine generische (oft unpassende) Musik darunter und erstellt eine einfache Diashow mit Zoom-Effekten.
Das Ergebnis wirkt oft billig, unprofessionell und generisch. Wenn ein potenzieller Kunde auf YouTube ein solches Video sieht, assoziiert er diese geringe Qualität mit deinem Unternehmen. Hinzu kommt, dass das Format oft nicht stimmt (z. B. Texte werden abgeschnitten oder Bilder ungünstig gezoomt).
Wie du das prüfst und verhinderst
- Gehe in deine „Asset-Gruppen“.
- Klicke auf „Asset-Details anzeigen“ bei den Assets.
- Suche nach Videos. Oft musst du den Filter nutzen: „Hinzugefügt von“ -> „Google AI“.
- Sieh dir diese Videos an. Wenn sie dir nicht gefallen (was wahrscheinlich ist), hast du nur einen Ausweg: Lade ein eigenes Video hoch.
Sobald du eigene Video-Assets in die Asset-Gruppe hochlädst, bevorzugt Google diese in der Regel gegenüber den automatisch erstellten Varianten. Es muss kein Hochglanz-TV-Spot sein. Ein einfaches, authentisches 15-30 Sekunden Video, das du mit dem Smartphone aufnimmst oder mit Tools wie Canva erstellst, ist fast immer besser und markenkonformer als die automatische Diashow von Google.
Fazit
Performance Max ist ein leistungsstarkes Werkzeug, aber es ist kein Autopilot, den man unbeaufsichtigt lassen darf. Die Standardeinstellungen sind darauf ausgelegt, das Google-Netzwerk auszulasten. Dein Ziel als Marketing-Manager ist es jedoch, betriebswirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen.
Indem du die URL-Erweiterung kontrollierst, das Standort-Targeting genau definierst, negative Keywords pflegst, Conversion-Ziele präzisierst und auf Brand Safety achtest, wandelst du die „Black Box“ PMax in einen steuerbaren Performance-Kanal um. Nimm dir heute noch 30 Minuten Zeit, um diese fünf Punkte in deinem Konto zu prüfen – dein Budget wird es dir danken.
Ich hoffe, dies war hilfreich für Dich! Möchtest Du erfolgreich Google Ads für Dein Unternehmen schalten, dann kontaktiere mich jetzt ganz einfach per Email
