Du kennst das Problem sicher. Du schaltest Werbung auf Facebook, bekommst tolle Ergebnisse im Facebook Ads Reporting angezeigt aber spätestens bei der ersten Analyse in Google Analytics, oder einem anderen Third Party Analyse-Tool, wirst du stutzig! Facebook weist viel höhere Erfolge aus als z.b. Google Analytics. Abweichungen über 50% und höher sind keine Seltenheit. Aber wie kann das sein? Für diese Abweichungen gibt es viele Gründe. Die 5 wichtigsten möchte ich dir in diesem Beitrag zeigen.
Dieser Beitrag bezieht sich auf die Differenz zwischen Google Analytics und Facebook Insights. Aber ganz egal ob Google Analytics, AdWords, Facebook, eTracker, Piwik, etc. – unterschiedliche Tools erfassen Daten IMMER auf unterschiedlicher Weise.
Facebook User vs. Analytics Cookies
Google Analytics ist ein Client-Side Tracking Tool. Das bedeutet, dass auf der zu trackenden Website ein spezieller JavaScript Code implementiert werden muss. Damit die User-Sessions genau getrackt werden können, müssen Cookies & JavaScript im Browser des Nutzers aktiviert sein.
Wenn Cookies & JavaScript im Browser des Users geblockt werden, kommt es dazu, dass Google Analytics diese User nicht tracken kann. Ein weitere Nachteil des Usertrackings mittels Cookies besteht wenn der User das Gerät (Desktop vs. Mobile) wechselt oder einen anderen Browser (Chrome vs. Firefox) nutzt. Analytics kann den User NICHT automatisch wiedererkennen.
Bei Facebook schaut das anders aus. Facebook hat den großen Vorteil, dass sich User IMMER einloggen müssen um die Anwendung zu nutzen. Facebook erkennt seine User daher Browser- und Geräteübergreifend – also sehr, sehr genau.
Facebook Klicks nicht gleich Analytics Sessions (User)
Sehr deutlich unterscheiden sich Facebook und GA in der Messmethode. Facebook misst den "Link-Klicks“ und Google Analytics die Sessions.
Eine GA-Session wird von einem Pageview eingeleitet. Das bedeutet, dass die Webseite bzw. der gesamte Trackingcode zur Gänze geladen werden muss. Bei Facebook wird hingegen der tatsächliche Klick auf die Kampagne, in Form eines Events, gemessen. Die FB-Metrik "Link-Klicks" erfasst die Anzahl an Klicks, die auf Zielseiten auf oder außerhalb von FB führen.
Zwei unterschiedliche Technologien - eine Reihe von Probleme
- Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem vollständigen Laden der Zielseite vergeht Zeit. Je nach Ladegeschwindigkeit der Website und vorhandener Internetverbindung des Users, sogar eine ganze Weile. Wenn zwischen dem Anzeigen-Klick und dem Laden der Website zu viel Zeit vergeht, brechen User den Aufruf in der Regel ab. Dies hat zur Folge, dass der Google Analytics Tag kein Signal für den Webseitenaufruf abfeuern konnte. Daraus folgt, dass Facebook einen Link-Klick registriert, GA jedoch keinen Webseitenbesucher. Da FB zu über 80% mobile verwendet wird, spielt die Optimierung der Ladezeit der aufgerufenen Website eine sehr wichtige Rolle um die Messunterschiede gering zu halten.
- Die GA Standard-Sitzungsdauer von 30 Minuten kann auch zu Problemen führen: wenn User innerhalb einer GA Sitzungsdauer mehrmals auf die gleiche Facebook Anzeige klicken, wird zwar in Facebook jeder Klick erfasst – in GA jedoch nur eine einzige Session aufgezeichnet. Das Problem verschärft sich weil die GA-Sitzungsdauer, bei jeder User-Interaktion mit der Website, verlängert wird.
Auch der gegenteilige Effekt ist möglich, sodass GA mehr Sessions misst als Facebook Klicks: Klickt der Nutzer auf eine FB-Anzeige, kommt dann auf die Website und ist dann 30 Minuten inaktiv (weil er z.B. vom Chef zu einer Besprechung gerufen wird) Nach 31 Minuten kommt er zurück auf seinen Platz, und surft dann auf deiner Seite weiter, werden von Google Analytics zwei Sessions erfasst, in FB allerdings nur ein Klick.
Ad-Blocker und Cookie Blocker
Cookies sind für GA lebenswichtig. Nur wenn der User Browser-Cookies akzeptiert. kann Google Analytics Seitenaufrufe korrekt messen. Wenn nicht , dann nicht. User haben außerdem die Möglichkeit das Google Analytics Tracking zu unterbinden, wenn sie nicht in den Statistiken erfasst werden möchten. Durch die neue DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) wird das für Nutzer zukünftig noch leichter werden sich einem Tracking zu entziehen. Können Cookies nicht gesetzt werden, werden User zwar in Facebook erfasst, nicht aber in Google Analytics.
Auf der anderen Seite kann es auch Probleme mit dem Facebook-Pixel geben, wenn User einen Ad-Blocker installiert haben. Ist nämlich ein Ad-Blocker installiert wird das FB-Pixel nicht abgefeuert. Das bedeutet, dass in Google Analytics User erfasst werden, das Pageview- oder Conversion Pixel nicht aber in Facebook.
Ob deine Nutzer häufig Ad-Blocker einsetzten, kannst du überprüfen indem du die Zahlen deiner Pixel Auslösungen (im Facebook Pixel-Dashboard) mit den Pageview Zahlen aus Google Analytics vergleichst. Eine Differenz um die 10% ist normal.
Facebook Attribution vs. Analytics Attribution
Nicht nur in den gemessenen Klicks/Sessions unterscheiden sich Facebook und Google Analytics, auch bei den gemessenen Conversion gibt es zum Teil erhebliche Unterschiede. Häufig ist es so, dass Google Analytics dem Kanal Facebook deutlich weniger Conversions zuschreibt, als das Tracking mittels Facebook Pixel. Grund dafür ist die unterschiedliche Zählweise bzw. das hinterlegte Attributionsmodelle.
Der Attributionszeitraum definiert den Zeitraum bzw. die Anzahl der Tage, die zwischen dem Sehen bzw. Klicken eines Nutzers auf eine Anzeige und der durchgeführten Conversion liegen.
Facebook nutzt für die Attribution zwei unterschiedliche Zuordnungen: View-Through als auch eine Click-Through Conversion-Zuordnung. Das bedeutet: sieht der User eine Kampagne auf Facebook und führt innerhalb von 24h eine Conversion durch, wird die Conversion der Kampagne zugeschrieben. Klickt der Nutzer auf eine FB-Kampagne und führt innerhalb von 28 Tagen eine Conversion durch, wird diese Conversion natürlich auch der Kampagne zugeschrieben. Bei Facebook ist das Attributionsfenster demnach standardmäßig auf "24h nach dem Sehen" und "28 Tage nach dem Klick" eingestellt.
Google AdWords verwendet einen 30 Tage Post-Klick Zeitraum für die Zuordnung. Ähnlich aber nicht gleich!
Bei der Attribution von Facebook Ads gilt: Ein View wird immer durch einen Klick überschrieben. Der Klick ist das stärkere Signal.
Standardmäßig wird in Facebook nicht zwischen diesen beiden Conversion-Typen unterschieden. Sie werden gemeinsam im Werbeanzeigenmanager reportet. Das führt zu einem großen Unterschied zu GA. Google Analytics kann nur Klick-Through Conversions messen. Der Grund ist einfach: Google kann nicht wissen, dass sich ein User eine Kampagne NUR angesehen hat und NUR aufgrund dessen deine Website geöffnet hat und konvertiert ist.
Deshalb ist es wichtig nur FB Click-through Conversions mit Google Analytics Conversions zu vergleichen!
Wie lange eine Conversion einer Kampagne zugeordnet werden kann, macht auch ein großen Unterschied bei der Bewertung einer Kampagne aus. Standardmäßig ist das Attributionsfenster in Google Analytics auf 6 Monate eingestellt. Das bedeutet, dass bis zu einem Zeitraum von 6 Monaten nach Klick auf eine FB-Anzeige, die Conversion in Google Analytics der FB Kampagne zugeordnet wird. In Facebook selbst wird die Conversion aber nicht mehr der Kampagne zugeordnet, da das Attributionsfenster ja nur 28 Tage beträgt.
Das Beste zum Schluss! Die Conversion-Zeiterfassung ist bei Google Analytics und Facebook GANZ unterschiedlich! GA ordnet die Conversion zum Zeitpunkt der Transaktion (oder Zielerreichung) zu! Facebook weist den Conversion-Zeitpunkt dem Kampagnen-Klick zu. Das bedeutet, dass Facebook die im Reporting ausgewiesenen Conversions immer für den Tag gezählt, an dem ein Nutzer mit der Anzeige interagiert hat und nicht an dem Tag, an dem die Conversion durchgeführt wird – außer die Conversion wird entsprechend am selben Tag getätigt.
Beispiel: Nutzer klickt am 25. Mai auf eine Facebook Anzeige und schaut sich ein Produkt auf deiner Seite an. Am 5-ten Juni sucht er das Produkt über die Suchmaschine und kauft es. In FB wird diese Conversion nicht dem 5. Juni zugewiesen (also am Tag der tatsächlich eingegangenen Conversion), sondern zurückdatiert auf den 25. Mai.
Besucherquelle und Mobile Apps
Eine weitere Quelle für Abweichungen in der Trafficanalyse ist die Besucherquelle. Vor allem bei Branchen mit hohem mobilen Traffic sin Abweichungen von 80% üblich.
Die Besucherquelle wird in Google Analytics über Referrer-Angaben im Header des Webseitenaufrufs angegeben. D.h. wird eine Website in einem Browser aufgerufen, übergibt der Browser in der Regel dem Webserver die Information, auf welcher Seite der Besucher zuvor war. Das Zauberwort ist hier "Browser" Nur wenn ein Zugriff über einen Browser geschieht, kann Google die Zuordnung sauber vornehmen.
Wird aber über mobile Apps auf die Website zugegriffen fehlt diese Information, da mobile Apps keine Referrer-Informationen übermitteln. Und hier liegt das große Problem: Facebook, Instagram und Co werden zu über 90% als mobile Apps verwendet. Da Google Analytics keine Referrer-Informationen von diesen Zugriffen besitz, ordnet GA den Besuch deshalb meistens dem direkten Kanal zu. Die Aufrufe werden zwar in Analytics erfasst, landen aber leider im falschen Kanal und können deshalb nicht als Facebook-Traffic erkannt werden.
Fazit
Google Analytics und Facebook sind zwei unterschiedliche Plattformen mit verschiedenen Tracking-Methoden, so dass es zwangsläufig dazu kommt, dass die Daten bei Facebook mit den Google Analytics Zahlen nicht 100%ig übereinstimmen. Mit dem Wissen über die unterschiedlichen Attributionsmodelle & Tracking-Methoden kannst du deine gemessenen Daten besser nachzuvollziehen und so deine Kampagnen sinnvoller bewerten.
